Маркетингова цінова політика - Окландер М.А. - 11.2. Мультикритеріальні методи формування ціни бренда

Мультикритеріальні методи базуються на використанні кількісних і якісних показників при формуванні ціни бренда. Застосовуються мультибрендовими продавцями і ґрунтуються на експертних оцінках декількох брендів однієї категорії. Належать до групи дохідних методів.

Розглянемо два мультикритеріальні методи оцінки вартості бренда.

1. метод комплексного економічного підходу;

2. метод ROBI 8.

Метод комплексного економічного підходу розроблений консалтинговою компанією Interbrand Group, яка щорічно публікує рейтинги найдорожчих брендів світу і відповідають наступним критеріям:

o вартість бренда вище 1 млрд. дол.;

o бренд є глобальним. Не менш третини продажів здійснюється за межами ринку країни виробництва;

o наявність публічної фінансової звітності. Оцінка ціни бренда включає 4 етапи:

1) фінансовий прогноз;

2) оцінка ролі бренда;

3) оцінка сили бренда;

4) розрахунки ціни бренда.

На етапі фінансового прогнозування здійснюється планування річних доходів, які бренд повинен принести. З вартості операційних доходів віднімаються операційні видатки, податки і витрати на залучений капітал. У результаті розраховується дохід, створений нематеріальними активами та прибуток, створений брендом, як частки доходів від нематеріальних активів.

На етапі оцінки ролі бренда здійснюється аналіз брендризику. Визначається норма бренд-ризику, за якою прогнозований дохід дисконтується до його чистої поточної вартості. Ставка дисконту ґрунтується на безризиковій ставці, що представляє прибутковість по державних облігаціях на прогнозований період, і на премії, яка визначається на основі аналізу сили бренда.

На наступному етапі розраховується сила бренда по семи параметрам.

1) Ринок - 10 балів. Бренди стабільно зростаючих ринків з високими бар'єрами на вході є найбільш привабливими.

2) Стабільність - 15 балів. Старі бренди, що користуються довірою покупців, оцінюються вище нових.

3) Лідерство - 25 балів. Сильні бренди-лідери оцінюються вище, ніж бренди з невеликими частками ринку.

4) Підтримка - 10 балів. Бренди, що одержують систематичні й цілеспрямовані інвестиції, мають більшу кількість лояльних покупців.

Тренд - 10 балів. Бренди, що демонструють стабільний ріст обсягу продажів, оцінюються більш високо.

Географія продажів - 25 балів. Бренди, що заслужили міжнародне визнання, є сильнішими за національні бренди.

Захист - 5 балів. Зареєстровані торговельні марки та марки, що мають потужний правовий захист, одержують більш високий бал.

Таким чином, марка може набрати максимум 100 балів. Чим вищою є кількість набраних балів, тем меншими є ризики марки й тем нижчою повинна бути ставка дисконтування.

На останньому етапі проводяться розрахунки вартості бренда як чистої поточної вартості запланованого чистого прибутку, отриманого завдяки бренду. Для розрахунків вартості бренда використовується формула:

Метод ROBI 8 (з англ. Return on Brand Investment - повернення інвестицій у бренд). Для точного виміру ROBI оцінку починають із чотирьох параметрів: двох якісних та двох кількісних. Після декількох років вимірів до них додають ще чотири і отримується група з восьми параметрів (табл. 11.2).

Використання ROBI 8 вимагає постійної оцінки вартості бренда як активу із двох позицій:

o якості - ринкового сприйняття й поведінки покупців відносно бренда;

o кількості - ринкової і фінансової та вплив бренда на майбутні видатки.

Таблиця 11.2. Оцінка бренда за методом ROBI 8

Оцінка бренда необхідна, оскільки вона дозволяє не тільки ухвалити рішення щодо покупки або продажу бренда, але й упорядкувати облік і ефективніше розподіляти наявні ресурси за наступними напрямками.

1. Розподіл бюджету. Більш точна оцінка вартості бренда дозволяє розумно розподілити бюджет і спрогнозувати прибуток. Оцінка вартості бренда важлива для управління портфелем брендів, для розподілу бюджету просування між брендами і для розподілу бюджету регіональних представництв.

2. Розвиток нового бренда. Методологія оцінки бренда може бути використана для моделювання альтернативних стратегій просування нового бренда.

3. Внутрішнє управління маркетингом. Звіти про вартість бренда дозволяють маркетинг-директору оцінити успіх стратегії маркетингу і зробити висновки про ефективність дій маркетологів.

4. Контроль рекламного агентства. Оцінка бренда дозволяє провести оцінку ефективності роботи рекламного агентства, з яким працює власник бренда.

Для розробки стратегії позиціонування бренду використовується матриця позиціонування бренду за двома показниками: ступінь преміум-категорії товару в сегменті ринку і відносна частка ринку, яку займає бренд (рис. 11.1).

Рис. 11.1. Матриця позиціонування бренда

У матриці передбачено чотири варіанти позиціонування бренда:

- вибірковий бренд;

- престижний бренд;

- доступний бренд;

- тупиковий бренд.

Відносна частка ринку, яку займає бренд, по-різному впливає на прибутковість товару і залежить від преміум-категорії. Чим вище ступінь престижності товару, тим вищим є рівень прибутковості. Середній рівень повторних покупок (ROS) для вибіркового бренду складає від 15 до 20%, престижного - більше 20%, доступного - 5-10%, тупикового - менше 5%.

Кожен варіант позиціонування бренду вимагає розробки різних цінових стратегій за допомогою матриці стратегій розвитку бренда

(рис. 11.2).

Рис. 11.2. Матриця цінових стратегій бренда

Вибірковий бренд. Якщо бренд характеризується високою преміум-категорією і низькою часткою ринку, то він знаходиться в квадранті - "вибірковий бренд". Стратегії вибіркового бренду: високих цін; цільового маркетингу; інновації.

Престижний бренд. Якщо бренд характеризується високою преміум-категорією і високою часткою ринку, то він знаходиться в 2-му квадранті - "престижний бренд". Стратегії престижного бренду: інновації; високих бар'єрів входу на ринок; співвідношення "ціна-якість".

Доступний бренд. Якщо бренд характеризується низькою преміум-категорією і високою часткою ринку, то він знаходиться в квадранті - "Доступний бренд". Стратегії доступного бренду: низьких цін;збиткового лідера.

Тупиковий бренд. Якщо бренд характеризується низькою преміум-категорією і низькою часткою ринку, то він знаходиться в квадранті - "тупиковий бренд". Стратегії тупикового бренду: "збору урожаю" і виходу з ринку; низьких цін; перепозиціонування бренду.

Контрольні питання

1. У чому полягають відмінності бренда від торговельної марки?

2. Наведіть класифікацію методів формування ціни бренда.

3. Які існують монокритеріальні методи формування ціни бренда?

4. Які монокритеріальні методи формування ціни бренда відносять до витратних?

5. Які монокритеріальні методи формування ціни бренда відносять до доходних?

6. У чому сутність мультикритеріального методу комплексного економічного підходу формування ціни бренда?

7. У чому сутність мультикритеріального методу ROBI 8 формування ціни бренда?

8. Поясніть матрицю позиціонування бренда.

9. Поясніть матрицю цінових стратегій бренда.