Маркетингова цінова політика - Окландер М.А. - 13.3. Методи ціноутворення в Інтернет

Стрімкий розвиток Інтернет-маркетингу робить актуальним вивчення, специфічних для Інтернет методів ціноутворення. Віртуальні ринки є дуже динамічними, ціноутворення на них ведеться в режимі реального часу.

До методів ціноутворення в Інтернет відносяться:

- онлайнові аукціони;

- онлайнову оренду;

- цінове пакетування;

- метод "реклама платить за товар";

- метод одночасного динамічного ціноутворення.

Онлайнові аукціони - це методи ціноутворення в режимі реального часу. Одним з піонерів в цій сфері був Вільям Вікері, який у 1995 році отримав за цю роботу Нобелівську премію в галузі економіки.

Аукціони добре працюють в мережі Інтернет тому, що його учасникам доступна детальна інформація. Потенційні покупці товару можуть подзвонити або відправити повідомлення по e-mail, щоб отримати більше необхідної інформації. Учасниками аукціону можуть бути всі бажають незалежно від місця знаходження. Інтернет робить можливим виставляння на аукціон набагато більшої кількості товарів, ніж при проведенні традиційних аукціонів. На онлайнових аукціонах, окрім продажу унікальних і незвичайних предметів, продається високотехнологічна і цифрова продукція, товари "зниженого" попиту або залишки колекції попередніх сезонів, авіаквитки та інші товари.

Однією з проблем проведення аукціонів завжди були витрати на організацію та проведення аукціону у визначеному місці і в певний час. При проведенні інтернету-аукціонів учасникам немає необхідності бути особисто присутніми під час їх проведення. Цей чинник понизив витрати учасників і збільшив їх кількість.

Формування атмосфері довірі на онлайнових аукціонах передбачає:

o наявність рейтингової системи кредитоспроможності продавців;

o незалежну перевірку (верифікацію) дійсності відомостей, надаваних покупцями й продавцями;

o страхування проти шахрайства;

o проведення угод через рахунки типу "эскроу" (умовні документи, які стають документами повної дії після виконання певних умов) для забезпечення поставок оплаченої продукції. Платежі надходять рахунки "эскроу" й переправляються продавцеві після того, як товар доставлен покупцеві;

o заборона доступу на аукціон продавцям, що роблять запит на поставку власної продукції для імітації підвищеного інтересу;

o заборона доступу на аукціон покупців, які раніше виграли аукціон, але не завершили угоду платежем.

Варто мати на увазі, що для онлайнового аукціону придатні не всі товари. Важливо відзначити, що на успішно функціонуючих сайтах-аукціонах, границя між бізнесом і задоволенням стає розмитою. Одним з показників привабливості сайту для споживача є час знаходження на сайті протягом одного відвідування (найбільше "прилипливим" серед web-аукціонів уважається сайт eBay; середній відвідувач проводив на ньому за одне відвідування 27 хвилин). Відзначено, що крім відстеження заявок на придбання виставлених товарів, відвідувачі витрачають багато часу на спілкування один з одним. Звичайно темою спілкування є інформація про інші заявки на товар, додаткова інформація про виставлені товари.

Виділяють "англійський" і "голандський" типи аукціонів, а також аукціони без оголошення заявок (рис. 13.1).

"Англійський аукціон" - ведучий називає запропоновану ціну поки не залишиться учасників, готових перебити останню оголошену заявку, у тому числі в онлайновому режимі.

Рис. 13.1. Тенденції руху убік онлайнових аукціонів

"Голандський аукціон" - первісна ціна встановлюється висока і через регулярні проміжки часу знижується. Перший учасник, що погоджується на поточну ціну, одержує стільки товарів за цією ціною, скільки захоче. Голандські аукціони використовуються для продажу і ціноутворення швидкопсувних продуктів, наприклад, квітів, молочних продуктів і т.д.

Аукціон без оголошення заявок. Кожний з продавців може зробити одну заявку і не знає, що пропонують інші. Продавець відштовхується від цінових пропозицій, що очікуються від конкурентів. Але він не може виставити ціну нижче витрат. Ефект від двох чинників, що впливають у протилежних напрямках базується на використанні вірогідного прибутку як критерію для призначення ціни.

Онлайнова оренда. Передбачає оплату за товар кожного разу при його використанні покупцем. Даний метод базується на вартості транзакцій і застосовується для продажу цифрових товарів і програмного забезпечення. Одним з прийомів онлайнової оренди є супердистрибуція в Інтернет, за допомогою якої збираються орендні платежі за програмне забезпечення кожного разу, коли воно застосовується. Методика покладена в основу цього методу зводиться до наступного: творець цифрового товару робить його доступним в Мережі. Кожен цифровий товар містить код, за допомогою якого можна збирати невелику плату за його використання. Копіювання завжди безкоштовне, проте за використання програм необхідно платити. Ціни супердистрібуції можуть бути фіксованими на час дистрибуції. Одна з цілей програмного забезпечення, призначеного для надання в оренду, забезпечення низьких рівнів цін. Чим нижчою є ціна, тим більш ефективно система може забезпечувати співвідношення вигод її використання з витратами.

Цінове пакетування. Це об'єднання різних товарів в пакет, що продаються у онлайновому режимі за однією ціною. Багато мережевих провайдерів стягують єдину плату за всі види послуг, а не до кожної послуги окремо. Цінове пакетування дозволяє залучати більше покупців і отримувати переваги над конкурентами. Першим чинником, який сприяє ціновому пакетуванню в Інтернет, є те, що онлайнова підтримка вимагає низьких додаткових витрат, проте дозволяє зберігати високу споживчу цінність. Різниця між цими величинами називається коефіцієнтом маржі. Найвигіднішим використання при високому коефіцієнті маржі для онлайнових товарів. Другим чинником є агрегатоване пакетування. Коли деякі спеціальні складові пакету можуть зберігатися окремо і оцінюватися вище. Проте основний його товар повинен пакетуватися з врахуванням вимог типового покупця.

Метод "реклама платить за товар". Ґрунтується на припущенні, що можна продавати товари за ціною нижчою за собівартість, при цьому отримуючи прибуток з інших джерел. В ролі цих джерел виступають доходи від продажу і розміщення рекламних оголошень. Більшість веб-сайтів, які спеціалізуються на наданні інформації фінансуються за рахунок розміщення реклами. Одночасно все частіше веб-сайти, які пропонують традиційні товари і послуги, використовують цей підхід для можливості встановлювати низькі ціни. Таким чином, інтернет-продавець здатний запропонувати покупцям значно нижчі ціни в порівнянні з конкурентами.

Метод одночасного динамічного ціноутворення. Одним з чинників онлайнової торгівлі є можливість здійснення контролю над покупцями, оскільки інтернет-технології дозволяють відстежити появу кожного потенційного покупця на сайті інтернету-магазина. А це є джерелом важливої інформації для продавця. Інтернет-технології дають можливість ціноутворенню стати індивідуальним, що має на увазі не пропозицію спеціальної ціни для постійних покупців, а можливість продавати товар кожному покупцеві за тією ціною, яку він готовий заплатити.

Особливістю одночасного динамічного ціноутворення є можливість об'єднання при продажі одного товару низки методів ціноутворення: продаж за гнучкою ціною; продаж за принципом "назвіть свою ціну"; продаж через аукціон.

Згідно з принципами гнучкого ціноутворення покупець має можливість придбати товар за ціною, яка міняється при зміні співвідношення попиту і пропозиції. Одночасно з цим покупці можуть пропонувати продавцеві "свою ціну", яка або прийматиметься, або відкидатиметься електронною системою продавця на основі розрахунків прибутковості в кожному випадку. Покупці можуть розмістити відкриті заявки (покупка за найкращою ціною) і лімітовані заявки (покупка за ціною не вище певного рівня) аж до повного розпродажу.

При придбанні товару через аукціон покупець повинен враховувати можливість скорочення кількості товару, що залишився у продажу, оскільки чим більше продано товару через один канал, тим менше його залишається для інших каналів.

Контрольні питання

1. Назвіть параметри, що є необхідною умовою для того, щоб товар був прийнятним для Інтернет-торгівлі.

2. На які групи подіялються товари прийнятні для Інтернет-торгівлі?

3. Які новації ціноутворення обумовлені появою Інтернет?

4. Назвіть групи витрат, що мають місце при ціноутворенні в Інтернет?

5. Дайте характеристику методам ціноутворення в Інтернет.

6. В чому полягає зміст онлайнових аукціонів?

7. В чому полягає зміст онлайнової оренди?

8. Дайте характеристику цінового пакетування в Інтернет.

9. На чому ґрунтується метод ціноутворення "реклама платить за товар"?