Маркетингова цінова політика - Окландер М.А. - РОЗДІЛ 13. ЦІНОУТВОРЕННЯ В ІНТЕРНЕТ

13.1. Новації ціноутворення в Інтернет

Розрізняють ряд параметрів, які є необхідною умовою для того, щоб товар був прийнятним для Інтернет-торгівлі:

o легкість доставки покупцю;

o ціна у звичайному магазині вища ніж у Інтернет-магазині;

o значний термін зберігання та висока транспортабельність;

o насичений асортимент товарів, що створює можливість вибору;

o статусна значимість для покупців;

o висока частота покупок для заміни товару на нову модель;

o відсутність необхідності термінової купівлі.

Поряд з цим, існуть чинники, що обмежують розвиток онлайнової торгівлі, а саме:

o проблема конфіденційності інформації при здійсненні купівель;

o більшість покупців користуються Інтернет-магазинами лише для порівняння цін;

o існує бар'єр вільного доступу до товару, що впливає на підвищення цінової чутливості покупців.

Певні види товарів неможливо продавати через Інтернет. Наприклад, товари повсякденного попиту, які завжди можна купити в магазині; недорогі товари; товари орієнтовані на локальні ринки; товари для екстрених випадків.

В цілому, товари прийнятні для Інтернет-торгівлі підрозділяються на чотири групи:

- товари масового попиту, торгівля якими здійснюється не тільки в Інтернет, а й традиційними методами;

- спеціалізовані цифрові та віртуальні товари, торгівля якими здійснюється переважно в Інтернет через більшу зручність та економічність;

- послуги, пропозиція яких існує поза Інтернет, а Інтернет-комерція є доповненням до традиційної практики. Наприклад, операції з цінними паперами, туристичні послуги, страхові послуги тощо;

- послуги, пропозиція яких зумовлена існуванням Інтернет. Наприклад, веб-хостинг, веб-дизайн, інші Інтернет-послуги.

Специфіка Інтернет-комерції обумовлює наступні новації ціноутворення в Інтернет:

o великий масив інформації про ціни;

o оцінка ціни незалежно від місця знаходження покупця;

o поява віртуального ринку вільної конкуренції для однорідних товарів через велику кількість продавців;

o цінова конкуренція стимулює продавців до гнучкої цінової політики;

o відсутність психологічних чинників впливу на покупців;

o зниження витрат і відповідно цін на 20-30%, саме нижча ціна є основною мотивацією купівлі;

o ціноутворення без участі посередників;

o створення електронних каталогів товарів в Інтернет, дозволяє економити на витратах у порівнянні з друком комерційної літератури;

o отримання замовлень в електронній формі, проведення онлайнових платежів;

o зниження витрат часу на проведення пробного маркетингу;

o створення довготермінових відносин із покупцями;

o можливість виходу на міжнародні ринки з мінімальними витратами.

13.2. Типологізація витрат при ціноутворенні в Інтернет

Витрати, що мають місце при ціноутворенні в Інтернет можна розділити на три групи:

- витрати, пов'язані з розробкою веб-сайту - постановкою функціонального завдання, підготовкою технічного завдання, аналізом ситуації з пошуковими запитами по тематиці сайту, розробкою дизайн-макетів сторінок сайту, програмуванням потрібної функціональності, версткою сайту, заповненням сайту інформацією;

- витрати, пов'язані з доступом в Інтернет - хостингом, реєстрацією сайту в Інтернет-каталогах, основних пошукових системах;

- витрати на просування сайту в Інтернет - пошуковою оптимізацією, баннерною і контекстною рекламою.

Витрати, пов'язані з розробкою веб-сайту. Процедура розробки веб-сайту включає наступні етапи.

1. Постановка функціонального завдання. Якщо сайт нескладний, то функціональне завдання не розробляється. В цьому разі, для підготовки технічного завдання досить анкети замовника. Якщо передбачається великий проект, то роботи над функціональним завданням включаються у вартість розробки технічного завдання.

2. Підготовка технічного завдання. Розробляється навіть для невеликих сайтів, оскільки це основний документ, що регламентує обсяг та перелік робіт. Технічне завдання є додатком до договору між замовником і виконавцем.

3. Аналіз ситуації з пошуковими запитами по тематиці сайту. Вартість залежить від кількості референтних слів і словосполук, що погоджуються із замовником сайту, аналізу їх популярності, обсягу складання назв і описів сайту для реєстрації в каталогах і видачі рекомендацій для підготовки текстового наповнення.

4. Розробка дизайну-макетів сторінок сайту. Вартість дизайн-макетів залежить від оформлення і наповнення сайту, створення flash-елементів і використання flash-анімації.

5. Програмування необхідної функціональності. Складається з вартості ядра і необхідних функціональних модулів системи управління сайтами (CMS).

6. Верстка сайту (об'єднання дизайну і програм в шаблонах сторінок). Верстка розкладається на первинний та вторинний шаблони. Верстка первинного шаблону має 1-4 варіанти. Вторинний шаблон відрізняється від первинного тим, що використовує один з первинних шаблонів, відрізняючись неістотними деталями.

7. Заповнення сайту інформацією. Призначена для користувача інформація - це дані і зображення, які замовник може самостійно змінювати і додавати на сайті через інтерфейси системи управління сайтом.

Витрати, пов'язані з доступом в Інтернет. Хостингом або веб-хостингом називають розміщення веб-сторінок в мережі Інтернет на орендованому дисковому просторі сервера. Від місця розміщення ресурсу залежить відвідуваність і можливості сайту.

Витрати на просування сайту в Інтернет. Для того, щоб сайт став відомим цільовій аудиторії, необхідно здійснити заходи щодо просування.

Пошукова оптимізація сайту. Це набор дій, що дозволяють поліпшити знаходження сайту в пошукових системах. Вартість пошукової оптимізації сайту складається з:

o первинної роботи з сайтом;

o посилального бюджету - місячної вартості отримання та підтримки посилальної бази як найважливішого чинника сайту, що впливає на положення, в пошукових системах. Обсяг посилального бюджету визначається конкуренцією на вибраних для просування пошукових запитах;

o щомісячні адміністративні витрати на аналіз змін, контроль зовнішніх посилань, внесення змін в сайт клієнта.

Важливим чинником для визначення позиції посилання сайту в результатах пошуку є її релевантність, тобто відповідність змісту веб-сторінки ключовим словам, за якими відбувається запит через пошукову систему. Збільшити впізнаваємість сторінки можна шляхом виділення запитів, що найчастіше вживаються цільовою аудиторією із загального числа запитів (ядра запитів). Статистику по пошукових запитах можна отримати, наприклад, з сервісів Adstat.Rambler. Ru, Direct.Yandex.Ru. Далі здійснити прив'язку сторінок чи розділів сайту до різних типів запитів шляхом зміни інформації: у назві веб-сторінки, її ключових слів, описання сторінки, а також тексту, який містить сторінка. Розташування сайту в перших результатах пошуку дозволяє отримувати безкоштовний трафік з високим коефіцієнтом конверсії, який показує відношення числа відвідувачів, що зробили покупку до загальної кількості відвідувачів.

Банерна і текстова реклама. Найпоширенішою формою залучення відвідувачів на сайт є банерна і контекстна реклама.

Банери - це зображення, що мають гіперпосилання на сайт рекламодавця. Зображення можуть бути статичними, анімаційними, мультимедійними. Розміри банерів об'єднані в стандарти, це дозволяє показувати рекламу як у статичному, так і у динамічному режимах.

Контекстна реклама виглядає як текст, що має гіперпосилання на сайт рекламодавця. Контекстна реклама менш приваблива по відношенню до банерної, але має перевагу - вона не блокується користувачем мережі Інтернет.

Середня ефективність банерної і контекстної реклами вимірюється показником відгуку GTR (Click Through Rate). Визначається за наступною формулою:

Сума, яку рекламодавець повинен заплатити за розміщення банерів на сайті вимірюється величиною CPM . Визначається за наступною формулою:

Також використовують метод СPS , при якому рекламодавець вимірює рекламні витрати на одне замовлення. Визначається за наступною формулою:

Для підвищення ефективності реклами може використовуватися обмеження частоти показу банера одному користувачеві. Це дозволяє не показувати банер багато, якщо на нього не відреагували відразу.

Прес-релізи. Публікація прес-релізу є швидким способом залучення цільових відвідувачів на сайт компанії. Прес-релізи можуть бути розіслані не лише в електронні засоби масової інформації, але і опубліковані на спеціалізованих порталах.

Партнерські програми. Це форма ділової співпраці між продавцем і партнерами, при якому партнери залучають користувачів на сайт продавця і отримують бонуси у вигляді відсотка або фіксованої суми за відвідання сторінок, заповнення форми або покупку товару. Для продавця партнерські програми дають можливість самостійно призначати комісійні винагороди партнерам на відміну від розміщення банерної або текстової реклами, де вартість реклами визначається власником рекламного майданчика.

Існує п'ять видів партнерських програм:

o оплата за клік (PPC, pay - per - click) - тип програм, за якими партнер отримує комісійні за кожний клік відвідувача за партнерським посиланням чи банером;

o оплата за показ (PPI, pay - per - impression) - тип програм, за якими партнер отримує комісійні за кожний факт показу відвідувачу реклами чи посилання продавця;

o оплата за продаж (PPS, pay - per - sale) - тип програм, за якими партнер отримує комісійні за кожний факт продажу товара;

o оплата за дію (PPL, pay - per - lead) - тип програм, за якими партнер отримує комісійні за те, що відвідувач здійснює будь-яку дію, наприклад, реєстрація на отримання новин;

o дворівневі програми (two - tier) - тип програм, в яких передбачається два види комісійних, наприклад, оплата за клік, оплата за продаж.