Маркетингова цінова політика - Окландер М.А. - 14.2. Непрямі методи дослідження цін

До непрямих методів дослідження цін відносяться:

- конджойнт аналіз (Conjoint analysis, СА);

- послідовний вибір ціна-товар (Price vs Good Trade-Off).

Конджойнт аналіз - багатовимірний статистичний метод дослідження, переваг споживачів. Термін conjoint англійського походження від контамінації слів consider jointly - "розглядати спільно".

За допомогою спільного аналізу вимірюють ступінь споживчих переваг з урахуванням всіх характеристик товару. Спільний аналіз застосовується для визначення цінових переваг покупців з урахуванням інших атрибутів товару (дизайну, упаковки, якості і т.д.). Тому важливим рішенням є вибір властивостей товару. Збільшення числа атрибутів впливає на кількість рівнів оцінки, що супроводжується швидким зростанням числа варіантів товару, які респонденти повинні порівняти і оцінити.

Необхідно, щоб ці властивості відповідали наступним умовам:

o визначали цінність товару і враховували як позитивні, так і негативні сторони;

o були критеріями, на основі яких покупці диференціюють товари;

o були незалежними атрибутами;

o атрибутів повинно бути небагато (7-8).

Приклад. У ході спільного аналізу чистячих засобів "Amway" досліджувався п'ять властивостей, з яких три - торгова марка, упаковка, ціна мали три градації оцінки, а дві - гарантія, наявність рекомендацій від консультанта " Amway" - дві градації. Усього ( 3 X 3 X 3 X 2 X 2 = 108 ) варіантів товару, які респонденти повинні порівнювати і ранжувати. Це велика кількість варіантів товару, з яких необхідно було залишити найважливіші. Під час проведення спільного аналізу не завжди використовують повний факторний план. Товари, що мають значну кількість атрибутів, можуть генерувати велику кількість альтернатив: в результаті респондент не в змозі якісно обробити велику кількість інформації.

Існує кілька способів вирішення цієї проблеми, до числа яких належить ортогональний план або метод ортогонального масиву. При його використанні альтернативи відбираються так, щоб збалансувати внесок кожного атрибута. Реакція споживачів на комбінації, що не увійшли до тестування, моделюється математично. Цей метод підходить для вивчення сприйняття покупцями співвідношення ціни та якості товару.

Приклад. Досліджувалися установки покупців засобів для волосся щодо упакування. Розглядалися такі властивості: торгова марка (L'Oreal, Garnier, Gillette, Riem), ціна (50, 20, 10, 5 грн.), тип упакування (аерозоль - балон під тиском з клапаном, спрей - флакон з тиском, що дорівнює атмосферному та механічним мікронасосом). Отже, є три властивості, з яких дві мають чотири градації, а одна - дві градації. У цілому виходить 32 варіанта товару (4 X 4 X 2 = 32). Для використання ортогонального масиву необхідно, щоб у всіх властивостей було однакове число рівнів. Для забезпечення симетричності два рівні властивості "упакування" дублювалися, що не порушує умови ортогональності. У результаті було отримано 16 концепцій, в яких властивість "упакування" зустрічалася частіше за інших, що не суперечило меті дослідження.

Всі отримані варіанти товару формують у профілі, які повинен проаналізувати і вибрати респондент. Він здійснює вибір з кількох поданих варіантів профілів, які демонструються йому на картках або моніторі комп'ютера. У ході дослідження респондент вирішує декілька таких завдань (10-15). Для аналізу відповідей респондентів використовується регресійний аналіз, де залежною змінною є оцінка респондентом кожного профілю варіанта товару або вибір профілю варіанта товару, а незалежними змінними виступають атрибути товару.

Інформація обробляється за допомогою регресійного рівняння, яке можна представити у вигляді такої формули:

Бета коефіцієнти відображають внесок відповідного атрибуту в ступінь переваги профілю варіанта товару. Регресійне рівняння дозволяє оцінити фактор і ступінь його впливу на вибір товару покупцем. Профіль товару, який обирає більшість респондентів, є вказівкою на те, яким повинен бути товар, за якою ціною і в якій упаковці його найбільш доцільно виводити на ринок.

Конджойнт-аналіз дозволяє виводити регресійне рівняння кожного респондента і проводити сегментацію ринку за ступенем значущості атрибутів товару, виходячи з величини бета-коефіцієнта кожного атрибута для кожного респондента.

Приклад. В табл. 14.3 дані для побудови регресійної моделі для прикладу про засоби для волосся за методом наименьших квадратів. Вихідний варіант товару представляє комбінацію: торгова марка (М) - Laureat; ціна (Р ) - 50 грн.; упакування (С) - аерозоль. В стовпчику "ранг" (y) вказується чому кожен респондент віддає перевагу (від 16 варіанту, якому віддають перевагу найчастіше до 1, якому віддають перевагу найрідше). Отже, для кожного респондента можна отримати одне рівняння регрессії, що представляє його особисту функцію корисності.

Представлені дані використовуються при побудові моделі множинної регресії, де залежною змінною є ранг від 1 до 16, а незалежні змінні - рівні властивостей товару, представлені у двоїчній формі (0 і 1), де 0 - відсутність рівня, 1 - наявність. Рівень властивостей відображає часткову корисність товару.

Для оцінки достовірності статистичних результатів та перевірки гіпотези можуть бути використані статистичні критерії. Наприклад, F - критерій, значення якого не повинно перевищувати 0,05, інакше модель буде вважатися ненадійною. Критерій R показує силу взаємозв'язку між даними. Критерій R2 відображає кількість описаних ситуацій. Для перевірки статистичної значущості коефіцієнтів регресії використовуються t - розподіл Ст'юдента.

Перевагами конджойнт аналізу є:

o достовірність прогнозів про переваги споживачів;

o оцінка переваг кожного покупця;

o моделювання взаємодії між атрибутами товару. Недоліками конджойнт аналізу є:

o обмеженість застосування для оцінки товарів, атрибути яких взаємопов'язані;

o складність розробки дослідного плану;

o тривалість інтерв'ю;

o складність експериментів з великою кількістю атрибутів;

o не враховується обсяг купівлі, що впливає на точність прогнозу ринкової частки.

Таблиця 14.3. Приклад банку даних для проведення конджойнт-аналізу

Різновидом конджойнт аналізу є метод адаптивного спільного аналізу, який дозволяє використовувати велику кількість атрибутів та їх рівнів: до 50 атрибутів і до 20 рівнів, що не завжди досяжно в звичайному спільному аналізі. Це досягається за рахунок того, що експеримент проводиться за допомогою комп'ютера, який генерує профілі для оцінки респондентом в процесі інтерв'ю на підставі його попередніх відповідей. У той же час, кожен респондент оцінює не всі комбінації рівнів атрибутів, як це було в повно профільному спільному аналізі, а тільки деякі, що визначаються програмою. Це обмежує використання методу тільки комп'ютерними хол-тестами. Серед систем, що реалізують даний метод, можна відзначити адаптивний спільний аналіз від Sawtooth Software і GfK Price Challenger.

Перевагами адаптивного спільного аналізу є висока результативність. Він дає можливість моделювати поведінку покупця і будувати криві чутливості до ціни. Дозволяє отримати високу точність даних і підходить для аналізу ціни, якщо у профілях явно не присутні пов'язані атрибути.

Недоліками адаптивного спільного аналізу є висока вартість проведення дослідження і складність в організації проведення. Методика розробки плану експерименту та аналізу даних досить складна. Проведення експерименту можливо тільки за наявності спеціального програмного забезпечення.

Послідовний вибір ціна-товар - передбачає вибір респондентом найбільш придатної ціни для одночасно представлених варіантів товару у вигляді профілів або в реальності. Обрана ціна замінюється на більш високу і вибір повторюється. Цей метод аналогічний методу спільного аналізу, тільки тут використовується два атрибути товару і більша кількість рівнів.

Різновидом методу послідовного вибору ціна-товар є метод ВРТО - Brand-Price-Trade-Off, метою якого є визначення ціни переключення покупця з однієї торгової марки на іншу торгову марку.

ВРТО дозволяє прогнозування ціни за ситуації, коли є вірогідність переходу покупця з однієї марки на іншу і можлива реакція конкурентів на зміну ціни на досліджуваний товар. Респондент ставиться в ситуацію реальної покупки. Йому надається для вибору декілька товарів за певною ціною. Потім ціна на вибраний товар підвищується або ціна на інші товари знижується і респондент знову повинен здійснити вибір. Якщо ціна міняється відповідно сценарію реальної ринкової ситуації результати дослідження носять прогностичний характер для виявлення реакції споживачів на зміну цін.

Процедура опитування методом ВРТО трудомістка и може бути реалізована тільки методом холл-тесту, а також вимагає складної обробки даних. Для проведення холл-тесту використовується спеціально обладнане окреме приміщення. Місце проведення інтерв'ю обладнане відповідно до мети і завдань дослідження, кожне з них відокремлене ширмою, що мінімізує вплив суб'єктивних та об'єктивних факторів на респондентів.

Контрольні питання

1. Поясніть сутність метода дослідження цін "тест Ван Вестендорпа".

2. У чому сутність методу "сходи цін"?

3. Як досліджуються ціни методом "тест без порівняння"?

4. Наведіть переваги прямих методів дослідження цін.

5. Наведіть недоліки прямих методів дослідження цін.

6. Дайте визначення і поясніть зміст конджойнт аналізу.

7. В чому полягає зміст методу "послідовного вибору ціна-товар"?

8. Поясніть специфіку методу ВРТО .

9. Дайте порівняльну характеристику прямим і непрямим методам дослідження цін.