Маркетинговий менеджмент - Белявцев М.І. - 1.3. Завдання і функції маркетингового управління фірмою

Як наголошувалося раніше, маркетинг— це господарська концепція управління діяльністю підприємства і реалізацією товарів (послуг, робіт), орієнтована на виробництво, масовий збут, ринок або споживача залежно від стану ринку і комерційних цілей, які ставить перед підприємством його керівництво.

Маркетинг стосується маркетингу конкретних товарів і послуг і виражається в розробленні на рівні підприємств комплексних програм створення, організації виробництва й реалізації на обраних сегментах ринку певних товарів або товарних груп.

Щоб показати роль маркетингу на фірмі, західні фахівці часто проводять аналогію з будовою людського тіла: "Якщо дослідження і розробки представити як людський мозок, технологічне виробництво— як хребет, а збут— як тіло людини, то тоді маркетинг можна порівняти з вітамінами або гормонами, які проходять через усі ці ділянки, впливаючи на них і живлячи їх енергією".

Абсолютно не має значення, як організоване підприємство і хто формально входить до відділу маркетингу, оскільки для маркетингу існує три види завдань, а саме:

— завдання виконання;

— завдання управління;

— концептуальне завдання.

До завдання виконання входить використання узгоджених один з одним інструментів маркетингу (ядра маркетингу), які ще називають "маркетинг-мікс" або 4Р від англійських слів: PRODUCT; PLACE; PROMOTION; PRICE.

Термін "маркетинг-мікс" стає ключовим терміном, який позначає використовувану підприємством в певний момент часу комбінацію його інструментів на оперативному рівні (табл. 1.1).

Таблиця 1.1

ІНСТРУМЕНТИ МАРКЕТИНГОВОЇ ПОЛІТИКИ

До "маркетинг-міксу" належать: політика товару; політика ціни; політика розподілу; політика комунікацій.

Всі ці інструменти направлені на цільові сегменти ринку, на якому працює конкретна фірма.

Зазвичай "маркетинг-мікс" складається з різноманітних "під- міксів", які, у свою чергу, охоплюють цілу низку окремих інструментів маркетингу (рис. 1.5).

Рис. 1.5. Схема структури (А) і взаємодії (Б) маркетинг-міксу

Варто зазначити, що при розробці "маркетинг-міксу" в рамках системи цілей підприємства можна діяти у такий спосіб.

Насамперед визначається політика товарів і послуг, тобто вирішується, для яких цільових груп, який товар і якої якості повинен бути доставлений на ринок. Паралельно з цим необхідно ухвалити рішення про цінову політику.

Політика товару, політика ціни і термінів постачання, а також політика розподілу взаємно обумовлюють один одного і здійснюють один на одного взаємний вплив. Так, наприклад, дорогий шлях збуту, як правило, зумовлює дорожнечу товару. У той же час високоякісний марочний товар скоріше треба буде пропонувати в спеціалізованому магазині, ніж у дискаунт-супермаркеті.

З рішень стосовно політики товару і політики розподілу виходить як база для калькуляції, так і зона допуску для ціни і термінів постачання з погляду цінової політики.

І лише тепер може бути визначена політика комунікації. Такі інструменти політики комунікації, як реклама, індивідуальний продаж, зв'язок з громадськістю і стимулювання продажу призначені для забезпечення популярності і попиту.

За цією комбінацією інструментів маркетингової політики повинен слідувати контроль. З метою забезпечення процесу оптимізації не можна відмовитися від зворотного зв'язку в рамках такого контролю.

Одним з напрямків при розробленні комплексу "маркетинг-міксу" є проведення вивчення конкурентів. Лише на базі результатів такого вивчення можна врахувати передбачувану реакцію конкурентів на власні рішення у сфері маркетингу. Успіх "маркетинг-міксу" визначається якістю менеджменту, особливо його творчим підходом і відчуттям ринку.

У рамках завдання управління задаються показники для виконання. До завдань управління належить визначення якісних і кількісних підприємницьких цілей.