Маркетинговий менеджмент - Белявцев М.І. - Якісні підприємницькі цілі

Постановка якісних цілей підприємства в образі фірмового ідеалу свідчить про його призначення, тобто в ньому відображаються довготривалі цілі підприємства, яких воно прагне досягнути. Одночасно ідеал повинен бути стимулом та ідентифікаційною ознакою для членів організації.

У 1876 р. Вернер Сіменс сформулював початковий ідеал для своєї фірми: "Хто постачає кращі вироби, у кінцевому підсумку завжди залишається зверху". Цей основоположний принцип і по сьогоднішній день визначає політику фірми "Сіменс".

Нині цей принцип звучить таким чином: "Хто краще розуміє проблеми покупця і вирішує їх, той отримує перевагу в конкурентній боротьбі й виграє. Покупець платить не за продукцію і послуги як такі, він платить виключно за кращі пропозиції з вирішення його проблем".

У зв'язку з цим цікавим є одне з правил статуту фірми: "Хороша виробнича атмосфера, радість від роботи, повна віддача для вирішення завдань— це одночасно передумова і результат хорошої спільної роботи — вони процвітають тільки в тому співтоваристві, в якому певні якості і спосіб поведінки осіб, які належать до нього, є самі собою зрозумілими".

Виникає запитання: чи може таке велике, орієнтоване на прибуток підприємство (наприклад, AT "Сіменс"), мати гуманістичні переконання? Так, може, і важливо відзначити, що підприємство без основоположних цінностей і принципів має невисокі шанси на успіх на ринку впродовж тривалого часу.

Неможливо оцінити, скільки підприємств має сформульований ідеал або кодекс поведінки. Наведемо, для прикладу, основні принципи фірми IBM.

Томас Уотсон, засновник фірми, сформулював їх ще в 1914 р. Вони, зокрема, проголошують:

— увага до кожного;

— якнайкращі послуги покупцеві;

— прагнення до видатних досягнень.

Ці або подібні їм основні чесноти підприємницької діяльності справедливі для багатьох фірм. Вони ґрунтуються на щонайвищих досягненнях та якнайкращій якості. Для них орієнтація на споживача є абсолютним пріоритетом, і вони акцентують увагу своїх працівників на усвідомленні того, що саме вони самі ж і є джерелами поліпшення якості та продуктивності.

Кількісні підприємницькі цілі

Кількісні підприємницькі цілі, залежно від того, яка з господарських систем розглядається, включають господарські показники підприємства і господарські показники ринку. Вони виражають цілі, котрих підприємство бажає досягнути на основі свого ідеалу. У загальному вигляді кількісні цілі можна підрозділити на:

1. Результативні цілі (прибуток з обороту, рентабельність, наявний прибуток).
2. Балансові показники (частка власного і позикового капіталу, внески на покриття витрат).
3. Показники продуктивності (оборот на одного працівника, обсяг продукції, що випускається, на одного працівника).
4. Постановка цілей відносно обороту (виробничий результат у % від обороту, витрати на дослідження і розробки у % від обороту).
5. Постановка цілей відносно ринку (пайова участь у ринку, кількісне зростання).

Практика показала, що європейські, північноамериканські та японські підприємства при визначенні власної ієрархії цілей виходять з різних пріоритетів. Так, у європейських підприємств у більшості випадків на першому місці стоїть рентабельність капіталу, за якою йдуть структура підприємства та курс акцій. Рентабельність займає перше місце у більшості фірм США. Далі йдуть розвиток курсу акцій, пайова участь у ринку і структура підприємства.

На відміну від європейських і американських, на японських підприємствах усі актуальні завдання засновані на розширенні пайової участі в ринку. Велика частка нової продукції, котра реалізовується протягом усе коротших часових циклів, знаходиться на самій вершині японської ієрархії цілей. Рентабельність капіталу і ефективність виробництва є цілями другого порядку. Зростання підприємства, розширення пайової участі в ринку, оптимізація прибутку тощо є цілями для довгострокового планування діяльності підприємства. Передумовою реалізації таких цілей і одночасно центральним елементом підприємницької стратегії є конкурентоспроможність підприємства.

Завдання управління і виконання є переважно завданнями короткострокової і середньострокової дії. Вони розробляються на підставі концептуального завдання. Кожне підприємство усвідомлено або неусвідомлено орієнтується за концепціями, які відображають його спосіб дій на ринку. Існує низка концепцій, які визначають оцінювання підприємства самим себе і його принципову орієнтацію на ринок. Ці концепції називаються концепціями маркетингу або концепціями управління підприємством в умовах ринку.

Завдання маркетингового управління фірмою реалізуються за допомогою виконання ряду специфічних функцій маркетингового управління. До них належать:

Аналіз ринкових можливостей — дає змогу вивчити вимоги ринку до товару, економічну кон'юнктуру, фірмову структуру ринку, форми і методи роботи на ринку, сегменти ринку, характеристики покупців та їхні мотивації під час купівлі, власні можливості за існуючих умов.

Аналіз середовища маркетингу — це виявлення контрольованих і не контрольованих чинників середовища, що впливає на діяльність, вироблення заходів, необхідних для мінімізації впливу неконтрольованих чинників.

Вивчення роздрібного і оптового ринку — дає уявлення про купівельну поведінку фізичних і юридичних осіб, що дає змогу точніше визначити ринкові можливості.

Вивчення попиту, сегментація ринку, вибір цільових сегментів і позиціонування товарів на ринку — дає змогу не витрачати маркетингові зусилля, обслуговуючи весь ринок, а зосередити зусилля на задоволенні потреб вибраних груп споживачів, обслуговувати яких вигідно й зручно.

Розроблення комплексу маркетингу— включає сукупність перемінних чинників (товар, ціна, система розповсюдження й стимулювання), використовуваних фірмою для впливу на суб'єкти цільового ринку.

Розроблення комплексу допоміжних систем маркетингу — призначене для забезпечення ефективності управління маркетингом на всіх етапах маркетингової діяльності.

Система маркетингової інформації спрямована на збирання, оброблення й аналіз різноманітної інформації, надання необхідних відомостей для прийняття оперативних і стратегічних рішень.

Маркетингові дослідження. їх результатом повинні бути можливі рекомендації, що виробляються на основі всього масиву ділової інформації, тобто вивчення ринку є не самоціллю, а способом отримання інформації для прийняття ефективних управлінських рішень.

Система планування підрозділяється на стратегічне планування та планування систем маркетингу. Основне завдання стратегічного планування — це створення і підтримка стратегічної відповідності між цілями і маркетинговими можливостями, визначення генеральних напрямків діяльності та вироблення портфельної стратегії. Плани маркетингу розробляються з урахуванням розвитку стратегічного плану по окремих виробництвах, під якими розуміються організаційні одиниці, окремі товари або сегменти ринку.

Побудова організаційної структури багато в чому визначається вибраною стратегією і поставленими завданнями. Велике значення має організація маркетингової служби, яка може будуватися за функціональним, географічним, товарним, ринковим і товарно-ринковим принципами.

Система маркетингового контролю призначена для спостереження за заходами, здійснюваними для досягнення поставлених цілей маркетингу. Зазвичай виділяють три види контролю: контроль за виконанням річних планів, контроль прибутковості та стратегічний контроль.

З точки зору практичного застосування маркетингове управління у своєму розвитку пройшло п'ять етапів.

1 етап — 50-і роки XX століття.

Цей етап увійшов у історію під рубрикою "Цикли життя". У цей період часу багато фірм почали розробляти й аналізувати криві життєвого циклу товару, займатися сегментацією ринку. Одночасно увійшло до вжитку таке поняття, як "імідж фірми".

2 етап — 60-і роки XX століття.

Цей етап увійшов у історію під рубрикою "Ера зростання". У цей період часу багато фірм почали розробляти маркетинговий мікс, а також застосовувати в своїй діяльності концепцію маркетингу. До лексикону міцно ввійшло таке поняття, як "стиль життя".

3 етап — 70-і роки XX століття.

Цей етап пройшов під рубрикою "Ера затрат". У цей час маркетинг став застосовуватися у сфері послуг. Виникли поняття соціальний маркетинг, стратегічний маркетинг.

4 етап — 80-і роки XX століття.

Етап пройшов під рубрикою "Ера диференціації". Цього часу почали застосовувати такі поняття, як прямий маркетинг, локальний маркетинг, глобальний маркетинг; почали вживати такі "військові" терміни, як захоплення клієнта, розвідка ринку, тактика, стратегія. Фахівці маркетингу почали говорити про "жорсткий" маркетинг японських і "м'який" маркетинг західнонімецьких фірм.

5 етап — 90-і роки XX століття.

Етап отримав назву "Ера персоніфікації".

Цей період характеризувався передусім двома такими поняттями, як "маркетингові мережі" та "маркетинг на замовлення".

Особливості зазначених вище понять, завдань і функцій, глибший аналіз таких проблем як:

— ринкове середовище;

— сегментація ринків;

— процес купівельної поведінки;

— методи дослідження ринку;

— розроблення "маркетинг-міксу";

— розроблення маркетингових інформаційних систем;

— стратегічний маркетинг;

— організаційне проектування в маркетинговому управлінні;

— управління реалізацією планів маркетингу;

— контроль і аналіз маркетингової діяльності підприємства, без яких неможливе глибоке осмислення суті маркетингового управління, буде зроблено в наступних розділах навчального посібника.