Маркетинговий менеджмент - Белявцев М.І. - Концепція товару

Як уже видно з найменування, у разі дотримання цієї концепції в центрі уваги перебуває товар (рис. 1.8).

Рис. 1.8. Схема реалізації концепції товару

Відомості про покупців: покупець віддає перевагу товарам, які характеризуються високою якістю, особливими параметрами або ж особливо багатим оздобленням.

Умови реалізації. При реалізації виробничої програми підприємство прагне до виготовлення "хороших" товарів, які б постійно удосконалювалися і пропонувалися в достатній кількості варіантів.

Чинники успіху. Для досягнення успіху мають бути створені такі умови:

— покупець повинен мати можливість легко визначати відмінність у якості, параметрах або властивостях;

—покупець готовий заплатити за цю відмінність більше, ніж за дешевий товар;

— відмінності мають бути досить значними, щоб власний товар виділявся на фоні продукції конкурента і створювалися згадані вище умови.

Джерела небезпеки. Особливі небезпеки при проходженні цієї концепції настають у тому випадку, якщо фірма дуже впевнена у своїх товарах. У такому разі мета надання якості, визначена, як правило, технологічно всередині фірми, домінує над зовнішньою орієнтацією фірми на потребу або ж на завдання вирішення проблеми покупця.

Небезпека для фірми, орієнтованої на продукт виробництва, може виникнути також з боку технологічних новин. Незважаючи на те що фірми, орієнтовані на товар, є найчастіше провідними в технології, яка домінує в даний момент часу, проте ця перевага в конкурентній боротьбі може стати недоліком, якщо будуть розроблені альтернативні товари й технології для задоволення тієї самої потреби.

Так, дуже вузька фіксація на продукт "механічні лічильні логарифмічні лінійки" призвела фірму "Фабер Кастелл" у минулому десятилітті до того, що вона повністю втратила ринок для малогабаритних калькуляторів на користь виготовлювачів електронних мікрокалькуляторів. Гордість за свою спроможність виготовлення високоякісних і точних лічильних лінійок не дозволила фірмі передбачити можливість альтернативних форм для задоволення аналогічних потреб покупців. Фірма цілком змогла б залишитися потенційним учасником конкурентної боротьби, якби своєчасно було зроблено настанову на задоволення потреби в обчислювальному пристрої, котрий був би зручним у користуванні й одночасно задовольняв найвишуканіші вимоги. Наприклад, шляхом закупівель електронних деталей можна було б самостійно виготовляти калькулятори або ж замовити їх виготовлення за власною специфікацією. При цьому можна було б повністю зберегти орієнтацію на обслуговувані й до теперішнього часу цільові групи. Натомість продовжувалася діяльність фірми виключно на ринку лічильних лінійок (тобто орієнтація на товар), з яких фірма пропонувала декілька десятків варіантів і постійно продовжувала їх розвиток.

Концепція інтенсифікації комерційних зусиль (концепція збуту)

При концепції збуту за основу береться акт продажу (рис. 1.9).

Рис. 1.9. Схема реалізації концепції збуту

Відомості про покупців. Покупець (з деяким перебільшенням) мало опікується пропонованими товарами, не володіє високим рівнем знань, а в іншому ставиться до здійснення покупки без особливого задоволення. Далі, концепція заснована також на тому, щоб у процесі розмови можна було подолати гальмуючі чинники у покупця і тим самим здійснити вплив на характер його поведінки.

Умови реалізації. Концепція збуту потребує ефективної організації продажу зацікавленими і добре навченими співробітниками. Досить часто "співробітники на передньому краї продажу" знаходять підтримку за рахунок дорогої реклами, націленої на споживача, добре продуманих засобів впливу на покупця в процесі розмови під час продажу, а також за рахунок наявності в їхньому розпорядженні відносно широкого діапазону дій при визначенні ціни (спеціальні знижки).

У більшості практичних випадків продаж набуває на підприємстві особливого значення тоді, коли внаслідок перевиробництва, складного становища в конкурентній боротьбі або ж проблем, частково створених самою фірмою, зберегти її попередню концепцію товару або виробництва стає неможливо.

Чинники успіху. Концепція за певних умов може виявитися цілком успішною, якщо:

— фірма в змозі розробити переконливі методи продажу й демонстрації, і тим самим розвіяти сумніви і гальмуючі мотиви покупців;

— параметр переваг, що реалізується фірмою, потребує роз'яснення або пов'язаний з певним ризиком;

— якщо потрібно виділити або ж продемонструвати приховані якісні властивості товару.

Джерела небезпеки. Небезпека в досягненні позитивного ефекту з'являється в тих випадках, коли спостерігається перевиробництво у зв'язку зі сподіваннями на ефективність збуту або виникають направлені проти фірми негативні діяння усної пропаганди, зумовлені її методами продажу або у разі, коли витрати з продажу непропорційно зростають порівняно з вартістю товару.

Значна проблема для орієнтованого на продаж підприємства виникає тоді, коли слово людей, які займаються збутом продукції, має на підприємстві домінуюче значення. Тут можна очікувати небезпеки з двох сторін. Одна виходить від так званих "тузів збуту". Ці фахівці в змозі реалізувати товар у великих кількостях, навіть якщо покупець мало в ньому зацікавлений (принаймні впродовж певного періоду часу). Внаслідок цього фірма може піти помилковим шляхом, витрачаючи сили не на те, що насправді необхідне покупцеві. Якщо фірма, введена в оману успіхом від продажу, своєчасно не виявить наявність розриву між запитом покупця і межею прийнятності, то це може призвести до кризи, й розрив збільшуватиметься. В екстремальній ситуації саме "тузи збуту" швидко залишають фірму, оскільки на ній нічого вже не спрацьовує.

Небезпеки можна очікувати і від менш переконливо працюючих продавців. На практиці вони охоче дають інформацію про те, що замість власної продукції вони охоче продавали б іншу, більш модифіковану продукцію. Вони часто не розуміють того, що покупці в процесі розмови під час продажу пропонованих товарів тільки тому вважають бажаними переваги інших виробів, щоб у найввічливішій формі звільнитися від продавця. Стратегія розвитку товару, котра заснована виключно на таких повідомленнях своїх філіалів, може легко піти помилковим шляхом.

Проте досить-таки багато фірм цілком успішно використовують концепцію збуту. Доволі часто концепція збуту використовується виготовлювачами відносно до торгівлі.