Міжнародний маркетинг - Барановська М.І. - 3.1.5. В чому полягають особливості стратегічного планування?

В змістовному розумінні стратегічне планування охоплює деталі, пов'язані з дією в певний час маркетингової стратегії. Тобто співвідношення "стратегія - стратегічний план", аналогічне співвідношенню "мета - завдання". Тривалість періоду, на який складається стратегічний план, залежить від багатьох факторів. Відповідно його варіації можуть мати від одно - або двомісячного терміну (при виробництві, орієнтованому на моду) до кількох років.

Стратегічний план має містити такі головні елементи:

o композиції елементів маркетингу, пристосовані до певних секторів ринку, що передбачаються на певний час;

o ресурси підприємства, необхідні для реалізації встановленого завдання за періодами;

o очікувані результати (продаж, прибуток);

o способи контролю і виконання плану.

Стратегічний план доцільно розробляти у кількох варіантах, оцінюючи в них відповідно доходи і витрати, а також можливі періоди відшкодування інвестиційних витрат, якщо вони відіграють велику роль у цих планах. Певною мірою діяльність маркетингового планування можна порівняти з діями шахматиста, який, готуючись до гри, аналізує комплекс своїх можливих ходів залежно від варіантів логічно можливих дій його суперника. Відповідно до ситуації на ринку в процесі підприємницької діяльності можуть комбінуватись і реалізовуватись окремі елементи різних варіантів плану.

В науках, предметом яких є планування, загальновизнано, що вихідний пункт усієї планової діяльності - мета. Без цього вона не має сенсу. Однак до останнього часу наші вчені і практики найменшу увагу приділяли цьому "початку всіх початків" у плануванні. Всі виходили з догми, що найвищою метою будь-якого плану є задоволення постійно зростаючих потреб трудівників. У конкретній діяльності головні зусилля спрямовувалися на те, щоб обґрунтувати й отримати менший план, а відповідно й менше зробити для задоволення тих самих постійно зростаючих потреб трудівників.

У маркетингу взагалі, а в міжнародному маркетингу зокрема, планування цілей - складна, багатогранна, хоча й уже досить глибоко розроблювана проблема. Не виключено, що при первісному підході вона може видатися простою. Дійсно, будь-який підприємець назве своєю метою забезпечення прибутку і збуту, а також зниження ризику. Ці цілі дійсно є пріоритетними для підприємства, що становить ази економічної науки. Однак вони носять настільки загальний характер, що орієнтуючись лише на них, важко керувати ринковою діяльністю.

3.1.6. Які існують класифікації цілей стратегічного планування міжнародного маркетингу?

Дослідження, проведені у рамках економіки підприємств, дають різні класифікації цілей, які можуть бути використані згідно з умовами діяльності фірми при плануванні зарубіжної активності. При цьому мова йде про систему цілей, досягнення яких у певній послідовності і взаємозв'язку забезпечують реалізацію головних цілей. Як показують Мефферт X. і Альтганс Дж., операціоналізація цілей передбачає визначення їх на зарубіжному ринку за чотирма параметрами:

1. Зміст (що повинно бути досягнуто у міжнародному бізнесі?).

2. Обсяг (у якому кількісному вираженні буде поданий результат?).

3. Часовий аспект (коли слід досягнути мети?).

4. Сегмент (у якій групі країн повинна бути досягнута мета?). Змістовна класифікація цілей може бути здійснена, якщо за вихідну

точку покласти певний підхід. Первісне для цього доцільно прийняти метод, запропонований Стар Дж. Він заснований на методології категорій кількості й якості. Кількісні ознаки виражаються показниками обігу, прибутку, рентабельності і т. д. До якісних належать престиж, влада, незалежність. Ці ознаки можуть розвиватися й доповнюватися, залишаючись основою подальшого обґрунтування системи цілей.

Друга класифікація виконана Зайдель X. У ній висунуті три групи цілей. Вони систематизовані під трьома термінологічними визначеннями:

а) цілі, орієнтовані на прибуток; б) цілі самострахування від ризиків; в) цілі, спрямовані на розширення впливу (експансіоністські). У розгорнутому вигляді ці цілі являють собою такий перелік:

а) цілі, орієнтовані на прибуток:

o експорт за умови, що на вітчизняному ринку можливе виробництво з меншими витратами;

o розміщення виробництва у сприятливіших з точки зору витрат країнах у тому випадку, якщо неможливо підвищити ціну для збільшення різниці між доходами і витратами;

o збільшення розміру серії в результаті реалізації за кордоном і отримання тим самим дегресивного ефекту у виробництві, включаючи можливість зниження цін;

o вилучення капіталу у випадках встановлення додаткового ввізного мита з метою вирівнювання цін на сільськогосподарську продукцію і переведення його у країни, для яких пропонований продукт є інновацією;

o стабілізація загального обсягу реалізації продукції шляхом постачання на великі ринки, на яких менш гострою є конкуренція;

б) цілі, пов'язані із самострахуванням від ризиків:

o запобігання ризику понести збитки в своїй країні, наприклад, через скорочення життєвого циклу продукту;

o компромісна угода про зниження частки ринку в своїй країні і згладжування конкуренції, передбачаючи вихід на зарубіжні ринки;

o вступ у конкурентну боротьбу за кордоном із тим, щоб отримати для себе вигоди у загальному змаганні ("Band Wagon - Effekt");

o вихід на основного споживача за кордоном. Це відіграє важливу роль для підприємств-суміжників і таких, що роблять свій бізнес у сфері послуг (банків, страхових товариств, рекламних і консультаційних фірм);

o збереження і розширення існуючого ринкового потенціалу за кордоном (наприклад, за допомогою експорту) шляхом підсилення ангажементу (наприклад, використовуючи прямі інвестиції). Ця мета може мати "вимушений" характер, особливо у випадках, коли державна політика обмежує імпорт або ж він дозволяється лише у формі СП (Joint Ventures);

в) цілі, спрямовані на розширення впливу (експансіоністські):

o участь у динамічному зростанні зарубіжних ринків (географічна диверсифікація);

o досягнення цілей зростання, які не можна реалізувати у себе в країні через розпорядження, що містяться в законах про обмеження конкуренції (наприклад, в США антитрестівським законодавством обмежується зростання підприємства всередині країни, однак дозволено це робити за межами США);

o розтягнення і подовження життєвого циклу продукту (стабілізація або затягування оборотів після досягнення фази насичення товарами на вітчизняному ринку).

Між одиничними цілями міжнародного маркетингу існує багатобічна залежність, її необхідно досліджувати, звертаючи особливу увагу на протиріччя і взаємодоповнюваність, взаємопідсилення. В кінцевому підсумку кожне підприємство повинно мати свою систему цілей, побудовану згідно з їх ієрархією і залежністю.

При побудові загальної ієрархії цілей міжнародного маркетингу прийнято вважати, що вона повинна визначатися переважно співвідношенням між економічними й психологічними факторами. Такий підхід, на наш погляд, містить у собі повторне врахування, оскільки економічні фактори зумовлюють психологічні й проявляються через них. Перевагу слід було б віддати групуванню цілей за кількісними й якісними ознаками, виділяючи в кожній групі загальні для всіх країн і специфічні для однієї країни. При цьому цілі постачань і цілі виробництва правомірно розглядати не як похідні від глобальних цілей підприємства, що роблять Мефферт і Альтганс, а як похідні від цілей маркетингу.