Міжнародний маркетинг - Барановська М.І. - ЧАСТИНА II. МЕТОДИ ТА ІНСТРУМЕНТИ МІЖНАРОДНОЇ МАРКЕТИНГОВОЇ ДІЯЛЬНОСТІ

Розділ 4. МАРКЕТИНГОВІ СТРАТЕГІЇ НА МІЖНАРОДНОМУ РИНКУ

4.1. Конкурентоспроможність фірми і її продукції на зарубіжному ринку

4.1.1. Що таке конкуренція в світовому господарстві?

Конкуренція в світовому господарстві - це економічний важіль стимулювання виробництва і підвищення якості продукції, пристосування її до потреб споживачів, одна з об'єктивних умов функціонування і розвитку фірми на базі міжнародного розподілу праці. Конкуренція є ключовою ланкою у функціонуванні всього механізму ринку і ринкової економіки в цілому. Конкуренція припускає суперництво між окремими фірмами на цільових ринках. Конкуренція дозволяє створити умови для:

o появи можливості виникнення нових конкурентів;

o появи нових продуктів і послуг;

o суперництва постачальників;

o суперництва покупців;

o боротьби між конкурентами.

Перераховані умови дозволяють формувати ціни; рівень необхідних витрат; масштаби інвестицій, необхідних для переваг над конкурентами.

4.1.2. Чим відрізняються поняття конкурентоспроможність і конкурентоздатний товар?

Конкурентоспроможність є порівняльною характеристикою товару і відображає комплексну оцінку його споживчих і вартісних якостей, що відображають перевагу даного товару перед конкурентним товаром.

Конкурентоздатний товар - це продукт з вищою цінністю для споживача в порівнянні з товаром конкурента.

Конкурентоспроможність компанії - це її реальна здатність постачання на ринок більш затребуваної споживачем продукції високої якості з якнайкращими характеристиками.

Конкурентоспроможність підрозділяється на декілька рівнів:

o товару (КСТ);

o товаровиробника;

o галузева;

o країни.

Відзначимо, що три останні рівні прийнято називати похідними від КСТ.

Слід враховувати, що з двох однорідних товарів покупець завжди вибирає той, який дешевше, а з двох однорідних товарів з однаковими цінами - той, чиї споживні властивості вищі. Тому в боротьбі за покупця продавець (виробник) повинен або знижувати ціни, або підвищувати якість запропонованих товарів.

Слід зазначити, що постійних лідерів в конкурентоспроможності не може бути. Конкуренція - процес складний і вельми динамічний, тому своє лідерство на ринку фірма повинна доводити практично щодня, постійно працюючи над підвищенням конкурентоспроможності своєї продукції.

4.1.3. Які існують підходи і методи оцінки конкурентоспроможності?

Існує декілька підходів і методів оцінки конкурентоспроможності. До них слід віднести:

o матричний;

o порівняльних переваг;

o за теорією рівноваги фірми і галузі;

o за методом "профілів" і якості продукції;

o за ринковими позиціями фірми (структурний і функціональний методи).

При використанні цих методів КСТ може бути розглянута з трьох точок зору:

- комерційної;

- нормативно-правової;

- техніко-економічної.

Одним з широко відомих методів оцінки конкурентоспроможності фірм на міжнародному ринку є метод "багатокутник конкурентоспроможності", що базується на уніфікованому підході до кожного конкурента і що дозволяє провести порівняльний аналіз конкурентоспроможності. Даний метод був вперше застосований швейцарськими вченими в 1981 р.

Суть методу. Накладаючи розроблені для різних фірм схеми одна на одну, можна отримати так званий радар конкурентоспроможності і наочно побачити сильні і слабкі сторони однієї фірми по відношенню до іншої. В процесі порівняння площ, що утворюють "радари" різних однотипних товарів, можна робити висновки про конкурентні переваги кожного з них [2, с.82].

Ретельне вивчення поведінки покупців показує, що в процесі порівняння і відбору виграє той товар, у якого відношення корисного ефекту (Р) до витрат на його придбання і використання (С) максимальне в порівнянні з іншими аналогічними товарами. У найзагальнішому вигляді умови конкурентоспроможності можна представити таким чином:

Для визначення КСТ конкретного потенційного експортного товару необхідно порівняти його з іншими товарами, що представлені на ринку, що в свою чергу вимагає додаткових досліджень та розрахунків.