Міжнародний маркетинг - Барановська М.І. - 3.3.4. Як забезпечити обґрунтоване позиціонування товару?

3.3.1. В чому полягає необхідність та завдання позиціонування товару та фірми на зарубіжному ринку?

Вибір країни і цільового ринку частково вирішує питання про позиціонування товару. Для його остаточного вирішення слід в свідомості потенційних покупців і споживачів створити думку про те, що запропонований ним товар володіє цілим рядом достоїнств і переваг в порівнянні з аналогічними товарами конкурентів. Іншими словами, товар, що пропонується, повинен асоціюватися в свідомості його споживачів з можливістю отримання певних переваг в процесі його споживання.

Товари і послуги, які не мають певних позицій в свідомості потенційних покупців і споживачів, не представляють для них якого-небудь інтересу і навряд чи можуть бути успішними. Тому одним з основних завдань фірми на кожному із зовнішніх ринків є створення в розумах потенційних покупців відповідної думки про товар, здатної в процесі його споживання втілитися в ряд переваг.

В реальній практиці позиціонування товару полягає у встановленні однієї або декількох характеристик (властивостей) товару або його марки, використання яких в процесі відповідних комунікацій дозволяє забезпечити конкурентні переваги товару в розумах споживачів. Як такі характеристики зазвичай розглядаються:

- вигоди споживача;

- особливий спосіб споживання;

- особлива якість товару;

- ціна товару;

- інші.

Основне завдання позиціонування товару полягає в тому, щоб виявити одну або декілька характерних властивостей, найповніше відповідних запитам цільової аудиторії. Необхідно знайти в свідомості потенційних покупців і споживачів товару певну нішу, яка могла би бути заповнена завдяки пропозиції даного товару. Щоб це зробити, необхідно:

o виявити, за якою з характеристик товару фірма перевершує аналогічні товари конкурентів;

o встановити можливості товару в зоні його переваг;

o розробити програму закріплення в свідомості потенційних покупців і споживачів переваги даного товару над аналогічними товарами конкурентів.

3.3.2. Які основні підходи до позиціонування товару?

Перш ніж вирішити питання про позиціонування товару, його виробникові слід визначити позиції аналогічних товарів конкурентів, а також з'ясувати положення фірм, що виготовляють дані товари. При цьому можна скористатися одним з наступних трьох можливих підходів до позиціонування: аналогічне, конкурентне і унікальне позиціонування.

При аналогічному позиціонуванні місце товару визначається по аналогії з тим, як це зроблено для відповідного виду товару одного з конкурентів. Іншими словами, в свідомості цільової аудиторії створюється образ товару з аналогічним набором властивостей і переваг, властивих товару вибраного конкурента.

При конкурентному позиціонуванні товару фірма виділяє найбільш виграшні властивості або характеристики товару і починає виконувати необхідні заходи для завоювання відповідних позицій на ринку.

Унікальне позиціонування товару передбачає створення товару, що не має аналогів на зовнішніх ринках, в цілях завоювання певних позицій в умовах відсутності конкуренції.

3.3.3. Які основні етапи позиціонування товару можна виокремити?

Процес позиціонування товару на кожному з цільових ринків включає дев'ять етапів.

1. Перш за все необхідно встановити, який вид товару і на якому зовнішньому ринку слід позиціонувати. Один і той же вид товару може по-різному позиціонуватися на різних ринках.

2. Обравши конкретний вид товару, необхідно з'ясувати, які запити і потреби стосовно даного товару і його властивостей існують на цільовому ринку.

3. Після цього слід провести дослідження конкурентів на обраних ринках, вивчити їх можливості задоволення виявлених потреб, що зумовили наявність виду товару, що позиціонувався.

4. Дослідження конкурентів дозволяють виявити й оцінити декларовані ними основні властивості пропонованих товарів і порівняти їх з властивостями даного товару.

5. Визначивши й оцінивши такі властивості, доцільно побудувати карту позиціонування.

6. На основі аналізу карти позиціонування і з урахуванням переваги окремих конкурентів в позиціях, що вони утримують, встановлюються найбільш перспективні конкурентні переваги і позиції для товару, що пропонується.

7. Після цього формуються і презентуються цільовій аудиторії властивості, що характеризують товар і що дозволяють завоювати конкурентні переваги в розумах споживачів.

8. Після цього проводять моніторинг позиції товару.

9. Завершальним етапом є аналіз положення товару на ринку і дослідження можливостей його перепозиціонування.

3.3.4. Як забезпечити обґрунтоване позиціонування товару?

Щоб забезпечити обґрунтоване позиціонування товару, необхідно виконати, принаймні, чотири умови:

o ідея позиціонування повинна бути чітко виражена для кожного цільового ринку завдяки добре зрозумілим споживчим перевагам товару, що запам'ятовуються споживачеві;

o декларовані переваги повинні бути правдоподібними для потенційних споживачів;

o властиві товару характеристики повинні відрізнятися від аналогічних характеристик товарів конкурентів і представляти відповідну споживчу цінність для покупців і споживачів;

o існуючі переваги товару повинні цілеспрямовано і послідовно формуватися в свідомості споживачів.

Особливо важливе значення для сприйняття товару на зовнішніх ринках має чинник країни походження товару, що зазвичай супроводжує товар словами "зроблено в (країна)". Наголос на останній викликає у покупця певні асоціації з високою якістю товарів, характерною для виробників відповідної країни.

Наприклад, високий рівень побутової електротехніки асоціюється з японськими виробниками, а високий рівень якості автомобілів - з їх виробниками з Німеччини і США.

Встановлені позиції товару на цільовому ринку з часом можуть змінитися, що обумовлене перш за все змінами, що постійно відбуваються, в маркетинговому середовищі. Тому необхідно здійснювати контроль за положенням товару на цільовому ринку і в разі потреби проводити перепозиціонування товару.