Міжнародний маркетинг - Барановська М.І. - 4.1.4. Які існують стратегії конкурентної боротьби?

Фірми по-різному підходять до проблем конкурентоспроможності, використовують різні принципи для побудови своїх маркетингових стратегій. Навіть короткий огляд основних стратегій конкурентної боротьби достатній, щоб переконатися в тому, наскільки реальний ринок далекий від спрощеної картини "лобової" конкуренції на виживання.

Спостерігається не стільки "війна всіх проти всіх", скільки співіснування і взаємодоповнення фірм різних типів. В даному випадку розділ ринків ґрунтується не на монополістичній змові, а на розмежуванні, диференціації ніш. Остання полягає в прагненні фірм (через їх неоднакову пристосованість до діяльності в різних ринкових умовах) працювати тільки на тих сегментах, де вони сильніші за конкурентів. У зв'язку з цим практичне значення має класифікація фірм по типах стратегії конкурентної боротьби, розроблена швейцарським експертом X. Фрізевінкелем. Кожен з даних типів стратегії орієнтований на різні умови економічного середовища і різні ресурси, що знаходяться у розпорядженні фірм.

Патієнтна стратегія характерна для фірм вузької спеціалізації і передбачає виготовлення особливої продукції для певного круга споживачів. При цьому дорогі і високоякісні товари орієнтовані на цільові сегменти. Це переважно дрібні і середні фірми. Дані фірми-патієнти називають "хитрими лисицями" економіки.

Комутантна стратегія характерна для невеликих фірм. Дрібне підприємство краще реагує на задоволення порівняно невеликих потреб покупців. Комутанти використовують будь-яку можливість для бізнесу, тоді як інші фірми строго дотримуються свого виробничого профілю. За свою непомітність і рухливість комутанти отримали назву "Сірі миші". Такі компанії з'являються і проявляють себе там, де інші підприємства або відсутні, або неефективні, або не забезпечують достатньо індивідуалізованого підходу до клієнта.

Експлерентна (піонерна) стратегія конкурентної боротьби, яка використовується при освоєнні нових або під час радикального перетворення старих сегментів ринку. Головний фактор сили експлерентів, що порівнюються з "першими ластівками", пов'язаний з випередженням конкурентів у впровадженні принципових нововведень. Така фірма прагне до створення нового ринку і пошук вигод з первинної одноосібної присутності на ньому. В чистому вигляді спостерігати експлерентну стратегію в світі бізнесу дуже складно через її короткочасну природу. Річ у тому, що після досягнення довгоочікуваного прориву потреба у власній піонерній стратегії відпадає: перед фірмою встають прозаїчні завдання: утримання частки на ринку, поточного поліпшення продукту, підвищення рентабельності і т. д.

Віолентна (силова) стратегія характерна для фірм, що діють у сфері крупного стандартного виробництва товарів і послуг. Віоленти використовують переваги, що створюються широкомасштабними науковими дослідженнями, розвиненою збутовою мережею і крупними рекламними кампаніями. Стратегія віолента проста: спираючись на свою силу, фірма прагне домінувати на ринку, за можливості витісняючи з нього конкурентів завдяки залученню покупців порівняльною дешевизною і добротністю своїх виробів. Причому, піклуючись про покупця, вона не забуває законів масового попиту: поганий або дорогий товар такого попиту не породжує. Фірми-віоленти підрозділяються на декілька типів, три найважливіших з яких отримали назви, що запам'ятовуються: "горді леви", "могутні слони" і "неповороткі бегемоти".

"Горді леви" - перша стадія в розвитку гігантських фирм-віолентів. Така фірма швидко росте завдяки ринковому успіху своєї продукції і майже не має побічних виробництв; як правило, очолює технічний прогрес в своїй галузі.

"Могутні слони" - друга стадія розвитку віолента. Ці фірми відрізняються особливо крупними розмірами; середнім за темпом, але дуже стійким зростанням; наявністю мережі зарубіжних філій. За сприятливих обставин у такому благополучному стані фірми можуть перебувати вельми тривалий час.

"Неповороткий бегемот" - заключна стадія розвитку віолента. Фірма зберігає великі розміри, але втрачає динамічність розвитку. Для неї характерні зайві витрати сил по різних напрямах і поступове наростання технічного відставання.