Міжнародний маркетинг - Барановська М.І. - 4.1.5. В чому полягає суть асортиментної політики на міжнародному ринку?

Товарна стратегія є одним з найважливіших напрямів реалізації товарної політики фірми на міжнародному ринку. Фірма, що приступає до вибору тієї або іншої стратегії товарів на міжнародному ринку товарів і послуг, стає перед дилемою переважного перед іншими варіанту, а саме:

o купити інформацію про нові товари або послуги у зовнішніх джерел за контрактом або ліцензією;

o винайти (розробити) новий товар або послугу;

o удосконалити конструкцію або зовнішнє оформлення товару, що вже випускається (освоєного);

o привернути іншого партнера до розробки нової продукції. Розглянемо підхід, за якого самостійно розробляється товар-новинка. Ця робота включає наступні основні етапи:

- формування ідей;

- відбір ідей;

- розробка задуму та його перевірка;

- розробка стратегії маркетингу;

- аналіз можливостей виробництва та збуту;

- безпосередньо розробка товару;

- випробування в ринкових умовах;

- початок комерційного виробництва.

Реалізація товарної стратегії значною мірою залежить від раціонально обраної асортиментної політики фірми.

Асортиментна політика включає в себе набір товарних груп, видів та різновидів товарів, найбільш перспективних для успішного просування та забезпечення конкурентоздатності товару на міжнародному ринку.

Асортиментна політика передбачає також вирішення питання про походження товару, що продається: виробляється товар фірмою або його було придбано ззовні.

Широкий асортимент продукції, що пропонує фірма, значно укріплює її позиції на ринку та розширює обсяг продажів. Маркетингова концепція передбачає випуск широкої гами виробів, що включає в оптимальному співвідношенні вироби, що знаходяться на різних стадіях життєвого циклу, але одночасно знаходяться на ринку.

Стає очевидним, що немає єдиних рекомендацій стосовно кількості, видів та модифікацій продукції, яка виробляється та продається. Але. одночасно, практика показує, що найбільший результат в міжнародному бізнесі досягається за умови паралельного просування різноманітних товарних груп на ринок.

Серед товарних груп можна виокремити:

o основну (товари, що приносять основні прибутки фірмі та знаходяться в стадії зростання);

o підтримуючу (товари, що стабілізують виручку від продажів і що знаходяться на стадії зрілості);

o стратегічну (товари, що мають забезпечувати майбутні прибутки фірми);

o тактичну (товари, що мають стимулювати продажі основних товарних груп та знаходяться, зазвичай, на стадії зростання та зрілості).

4.1.6. Що таке "Boston Consulting Group"?

В розробці асортиментної політики важливим підходом є поєднання в номенклатурі виробничого асортименту різноманітних товарів з точки зору їх прибутковості. Широкої популярності набула бостонська матриця товарного асортименту, що розроблена "Boston Consulting Group" (BCG), використання якої потребує врахування реальної та потенційної сегментації ринку, елементів конкуренції, різноманітних аспектів прибутковості тієї чи іншої комбінації товарів та послуг.

Фірма одночасно продає на ринку наступні групи товарів:

1) "важкі діти", або "кішки", - товари, що тільки виходять на ринок і потребують значного інвестування, оскільки, хоча їх продажі ростуть, вони не дають фірмі істотних прибутків;

2) "зірки" - товари, що мають попит, який швидко зростає, які вже можуть частково або повністю покривати витрати на їх виробництво і продаж;

3) "дойні корови" - товари, що активно продаються на ринку і дають фірмі істотні прибутки. За рахунок надходжень від продажів даної групи товарів частково фінансуються інші товарні групи;

4) "Невдахи", або "собаки, яких виганяють", - товари, що вже не мають підвищеного попиту і що не мають явних перспектив розвитку. Вони підлягають поступовому виводу з ринку, хоча при визнанні фірмою доцільності спеціальних маркетингових заходів щодо "реалізації" товарів даної групи "собаки" можуть перейти в інші, перспективніші товарні групи.