Міжнародний маркетинг - Барановська М.І. - 4.3.3. Які існують тенденції розвитку франчайзингу?

В міжнародній практиці знайшли розвиток наступні напрями франчайзингу: товарний франчайзинг; виробничий франчайзинг; сервісний франчайзинг; франчайзинг бізнес-формату.

Товарний франчайзинг ґрунтується на реалізації товарів, маркірованих товарним знаком франчайзера.

Відзначимо, що франчайзі, як правило, здійснює післяпродажне обслуговування товару і працює за наступною схемою (рис. 4.1.)

Рис. 4.1. Схема відносин при товарному франчайзингу

Товарний франчайзинг характерний для фірм, що спеціалізуються на конкретній групі товарів, при цьому продавець організовує продаж товарів конкретній фірмі, він має можливість привести свій імідж у відповідність з іміджем виробника і таким чином бути впізнаним на цільовому ринку.

Найбільш яскравим прикладом ефективної праці за цією схемою є провідна зарубіжна компанія "Дженерал моторс", що утримує передові позиції на світовому автомобільному ринку.

Однією з головних причин, що перешкоджають успішному веденню бізнесу підприємців Україні та багатьох інших країн СНД, є відсутність єдиної маркетингової і цінової стратегії на національному ринку.

При виборі товарного франчайзингу повинні бути проаналізовані:

o особливості ринку товарів та їх замінників;

o характеристики товару;

o життєвий цикл товару;

o способи просування товару;

o реклама і маркетингові комунікації;

o політика ціноутворення;

o інформація про контроль якості товару на всіх стадіях виробництва і реалізації товару.

Виробничий франчайзинг розвивається за трьома варіантами (рис. 4.2).

Рис. 4.2. Схема відносин для виробничого франчайзингу

Дана форма є найбільш ефективною організацією виробництва певного виду продукції. Суть виробничого франчайзингу полягає в наступному. Підприємство, що має патент на технологію виробництва готового виробу, здійснює забезпечення кінцевого виробника необхідною сировиною і передає право користування технологією.

Одним з прикладів успішного використання виробничого франчайзингу є компанія "Коса-Кола". Характерна особливість діяльності компанії полягає в тому, що предметом продажу є рецепт виробництва і торгова марка.

При виробничому франчайзингу аналізується наступне:

o інформація про ринок товарів і їх замінників;

o опис індивідуальності товару;

o характеристика життєвого циклу товару;

o дані про виробництво товарів і їх замінників;

o вимоги до технічного рівня виробництва;

o перелік вимог до якості готової продукції;

o вимоги щодо упаковки готової продукції;

o політика ціноутворення;

o перспективні дистрибутивні системи збуту продукції;

o дані про контроль якості товару на стадії виробництва і збуту;

o вимоги стосовно організації сервісного обслуговування. Сервісний франчайзинг займає середню позицію між товарним і виробничим франчайзингом (рис. 4.3).

Рис. 4.3. Схема відносин при сервісному франчайзингу

Даний вид франчайзингу є чимось середнім між двома вказаними вище видами. Сфера його діяльності - послуги і сервіс послуг.

Франчайзі на договірних умовах купує право на розвиток певного виду послуг під торговою маркою франчайзера.

Приклади сервісного франчайзингу: "McDonalds", компанія "Marriott Grand Hotel".

Мета сервісного франчайзингу - забезпечення високого рівня обслуговування за рахунок розширення спектру послуг і підвищення їх якості.

Слід зазначити, що багато зарубіжних сервісних компаній продають українським та російським підприємцям "франшизу" з набором комплексного пакету прав, технологій і різних послуг.

Сервісний франчайзинг в багатьох країнах СНД інтенсивно розвивається в туристичному бізнесі, в області нерухомості, освіти та ін.

При аналізі сервісного франчайзингу повинна бути вивчена наступна інформація:

- інформація про ринок послуг, що пропонуються;

- інформація про системні стандарти;

- аналітичні дані цінової політики;

- дані про контроль якості послуг, що надаються.

- маркетингова діяльність франчайзі в сфері його впливу на ринку послуг;

- інформація про конкурентів та ін.

Франчайзинг бізнес-формату найширша і розвиненіша форма франчайзингу, що включає всі види діяльності франчайзера. Охоплює всі напрями діяльності франчайзера і мов би є копією й одночасно корпоративною складовою компанії.

Характерною особливістю франчайзингу бізнес-формату є те, що для його освоєння і впровадження потрібні великі витрати і значний проміжок часу.

Франчайзинг бізнес-формату має свої особливості. Материнською фірмою також передається дочірній компанії (франчайзі) технологія організації і ведення бізнесу, що дозволяє їй стати частиною корпоративної системи, що працює на єдиній методологічній основі з дотриманням загальних інтересів.

Дана форма франчайзингу дозволяє значною мірою розширювати бізнес компанії за рахунок високого іміджу фірми.

Приклад: Розширення сфери послуг при АЗС (магазини, кафе, телефон, кімната відпочинку, невеликий готель та інше).

Підводячи підсумок можна констатувати, що товарний, виробничий і сервісний франчайзинг - це технологія ведення бізнесу, а франчайзинг бізнес-формату - стратегія ведення бізнесу.