Міжнародний маркетинг - Барановська М.І. - 5.2.7. Що таке брендинг?

Широко відомий товарний знак, що має довгострокові купівельні переваги на ринку конкуруючих товарів, прийнято вважати брендом. Він в свідомості споживачів асоціюється з упевненістю у високій якості товару. Тому його наявність дозволяє покупцеві прискорити процес вибору товару і ухвалення рішення про його покупку.

Процес створення бренду прийнято вважати брендингом.

Основними складовими брендинга є:

- мовна частина товарного знаку;

- візуальний образ товарного знаку в сприйнятті покупця;

- основний зміст товарного знаку;

- індивідуальність товарного знаку, визначена узагальненою сукупністю його ознак;

- рівень популярності товарного знаку у покупців;

- функціональні й емоційні асоціації існуючих і потенційних покупців товару стосовно товарного знаку;

- ступінь сприйняття товарного знаку;

- вартісні показники товарного знаку.

5.2.8. В чому полягає відмінність між товарним знаком і торговою маркою?

Необхідність відмінності одних товарів від інших за допомогою різних знаків, якими забезпечують товар виробники або торговці, виникла ще в старовину. Так стародавні римляни, греки і єгиптяни використовували наявні ярлики для вказівки місця походження товарів. Приблизно за 4000 років до нашої ери майстри Ассирії і Вавилона врізали в камені побудованих будівель свої відмітні знаки, які можна вважати попередниками сучасних товарних знаків. Першим же офіційним товарним знаком став товарний знак пивоварної компанії Bass, створеної в 1777 р. Товарний знак був зареєстрований відповідно до Закону про товарні знаки, прийнятого у Великобританії в 1862 р. Цим товарним знаком був червоний трикутник. Він існує по теперішній час і давно став брендом.

Звичайно, не кожен товарний знак стає брендом. Необхідна велика і багатогранна робота фірми, щоб зробити товарний знак, що використовується, брендом. При цьому в якості товарного знаку може виступати будь-яка назва, знак, символ, малюнок або їх комбінація, що використовуються для позначення товарів фірми і що відрізняють їх від товарів конкурентів.

Згідно з однією точкою зору товарні знаки ототожнюють з поняттям "Торгова марка". Згідно з другою, товарний знак - це марка або її частина, забезпечена правовим захистом. Незалежно від того, який з цих двох термінів використовується, матимемо на увазі, що кожен з них призначається для ідентифікації товарів і послуг одного або декількох продавців і дозволяє відрізняти їх від товарів і послуг конкурентів.

5.2.9. Чи слід використовувати товарний знак на зовнішніх ринках?

Кожен товаровиробник повинен перш за все ухвалити рішення, чи буде він використовувати для своїх товарів товарний знак чи ні. Відповідь на це питання визначається в результаті порівняння витрат на створення і використання товарного знаку і тих доходів, які можуть бути отримані завдяки його використанню.

Припустимо, що цей баланс цілком влаштовує фірму і вона ухвалила рішення про доцільність використання товарного знаку. Ухваливши рішення про використання товарного знаку товаровиробник може:

- створити власний товарний знак;

- передати товар посередникові, який просуватиме даний товар, використовуючи свій товарний (торговий) знак;

- продати частину товарів з власним товарним знаком, а іншу частину товарів передати посередникам, які продаватимуть ці товари, використовуючи свої товарні (торгові) знаки;

- продавати товар з двома або більше широко відомими товарними знаками.

В реальному житті використовуються всі вказані вище варіанти. При цьому використання того або іншого варіанту багато в чому визначається специфікою кожної з країн.

Багато товарів не мають товарних знаків. До таких товарів, зокрема, відносяться деякі товари повсякденного попиту. Це, наприклад, цукор, сіль, свинина та ін. Товари виробничого призначення також не завжди мають товарні знаки. Наприклад, метал, цемент.

Якщо фірма не використовує товарний знак, вона має нижчі витрати на виробництво товару і його просування. Проте в цьому випадку її товари втрачають свою відмінність від інших аналогічних товарів, що знаходяться на цільовому ринку.