Основы маркетинга - Блайт Дж. - Предисловие

В этом втором издании "Основ маркетинга" я попытался отразить быстро изменяющуюся природу маркетинга на пороге XXI века.

Маркетинг — это новая дисциплина, которой (хотя это может показаться неожиданным) еще предстоит пройти долгий путь, чтобы убедить организации в том, что на первом месте у них должны находиться клиенты. Несмотря на то, что школе маркетинговой мысли уже пятьдесят лет и накоплено множество доказательств того, что путь к успеху лежит в удовлетворении потребностей клиентов, многие фирмы по-прежнему исчисляют свой успех в финансовых категориях (вместо того чтобы оценивать его с точки зрения удовлетворенности клиентов) и продолжают действовать так, будто клиенты не имеют никакого выбора относительно того, как потратить собственные деньги.

Маркетинг в первую очередь и главным образом занимается клиентами. Его цель — создать нечто ценное для клиентов с тем, чтобы побудить их предложить что-то ценное в обмен. В большинстве случаев тем ценным, что предлагают клиенты, являются деньги, но это не всегда так, поэтому и другие виды ценного тоже будут рассмотрены в этой книге. Маркетинг призван упростить обмен между покупателями и продавцами — сделать процесс обмена как можно более простым, приятным и прибыльным. Маркетинг создает определенный жизненный уровень и, что более важно, он обеспечивает средства, при помощи которых люди могут жить той жизнью, которую они хотели бы иметь для себя и своих семей.

Будущее специалистов по маркетингу светло: новые разработки в области коммуникаций, новые возможности клиентов, как физических лиц, так и организаций, новые конкуренты на все расширяющемся глобальном рынке — все это порождает новые задачи. Каждая задача — это вызов, открывающий новые возможности и для компаний, и для клиентов, а также для специалистов по маркетингу как личностей и для их профессиональных ролей.

Эта книга создана с целью предложить повнимательнее взглянуть на то, чем занимается маркетинг. Она написана энтузиастом, который верит в моральные цели маркетинга. Чем эффективнее и действеннее организации отвечают потребностям своих клиентов, тем лучшим будет мир для всех нас — и оптимизм, с которым мы приветствовали зарю XXI века, оправдает себя.

Это второе издание имеет такие новые черты:

■ Более широкий диапазон иллюстративных примеров, касающихся самых различных отраслей, включая такие примеры, как "Европейский рынок мобильных телефонов", "Мужчина XXI века", "Lastminute.com, книготорговля и многое другое.

■ Новый набор вопросов для самопроверки, призванных помочь как изучающим предмет, так и преподавателям в проверке полученных знаний.

■ Более полное освещение теории коммуникаций, включая модель иерархии результатов.

■ Более подробное рассмотрение вопросов создания брендов, включая определение бренда, разработку бренда и специальные разделы "Бренды и семиотика" и "Стратегические вопросы брендинга".

■ Более детальное освещение вопросов внутреннего маркетинга и маркетинга отношений.

Июль 2000 г.

Джим Блайт

Замечание о торговых марках

Нижеследующие бренды являются торговыми марками, зарегистрированными торговыми марками или марками услуг соответствующих компаний:

"Биг Мак" является торговой маркой компании "Макдональдс Корп."; пиво "Бад" и "Бадвейзер" — торговые марки компании "Ангейзер-Буш"; "Кока-кола", "Кока" и "Черри-кола" — торговые марки компании "Кока-кола компани"; "Диснейленд" — торговая марка компании "Дисней Энтерпрайз Инк."; "ЭТНОГРАФ" — торговая марка компании "Кволис Рисеч Ассо-шиэйтс"; "Жилетт Мак III" — торговая марка компании "Жи-летт компани"; "Харлей-Девидсон" — торговая марка компании "Харлей-Девидсон Инк."; "Хайнц 57 Вераетис" — торговая марка компании "Эйч-Джей Хайнц компани"; "Ховис" — торговая марка компании "Рэнк Ховис Лтд.; "Кодак" — торговая марка компании "Истмен Кодак Ко.п; "Лара Крофт" — торговая марка компании "Кор Дизайн Лтд."; "Левис" — торговая марка компании "Левей Страус энд Ко."; "Пентиум" — торговая марка компании "Интел Корпорейшн"; "Пепси-кола" — торговая марка компании "Пепсико Инк."; "Перье" — торговая марка компании "Грейт Уотерс оф Франс"; "Полароид" — торговая марка компании "Полароид Корпорейшн"; "Ку-Эс-Ар Нью-дист" — торговая марка компании "Кволитейтив Солюшинс энд Рисеч Пти Лтд."; "КВОЛПРО" — торговая марка компании "КволПро Инк."; "Сони Уолкмен" — торговая марка компании "Сони Корпорейшн"; "Эс-Пи-Эс-Эс" — торговая марка компании "Эс-Пи-Эс-Эс Инк.м; "Тайгер Балм" — торговая марка компании "Хау Пар Хелткеа Лтд."; "Таппервеа" — торговая марка компании "Таппервеа Ко."; "Веджемайт" — торговая марка компании "Крафт Фудс Лтд."; "Уиндоус Эксел" — торговая марка компании "Майкрософт Корпорейшн"; "Ренглер" — торговая марка компании "Ви-Эф Джинсвеа Инк".