Основы маркетинга - Блайт Дж. - Цели

Введение

Эта глава является введением в основные концепции маркетинга, которые рассматриваются с точки зрения функций, выполняемых специалистами по маркетингу в их повседневной работе. Должности, которые занимают специалисты по маркетингу, называются по-разному; но есть кое-что, что объединяет их, — это ориентация на управление организацией. Маркетинг призван обеспечить наиболее тесное соответствие между тем, что делает организация, что ей следует делать и чего хотят ее клиенты.

Цели

После прочтения этой главы вы сможете:

■ описать основные роли специалистов по маркетингу;

■ изложить обязанности различных типов менеджеров по маркетингу;

■ разъяснить основные концепции маркетинга;

■ очертить соотношение маркетинговой деятельности с другими дисциплинами науки о бизнесе;

■ обрисовать развитие маркетинговой концепции.

О маркетинге

Термином маркетинг обозначаются виды деятельности, происходящие при взаимодействии между организацией и ее клиентами. Он восходит к первоначальной концепции рынка, куда покупатели и продавцы приходили, чтобы производить взаимовыгодные операции (или обмены). Цель маркетинга как дисциплины состоит в том, чтобы клиенты производили обмены с организацией именно данного специалиста по маркетингу, а не с "владельцами других торговых палаток на рынке". Чтобы делать это эффективно, специалисты по маркетингу должны предоставлять клиентам то, что они хотят приобрести, по ценам, которые отражают "ценность, сопоставимую с уплаченной суммой".

Наиболее широко распространены следующие два определения маркетинга:

"Маркетинг — это управленческий процесс, который определяет, предугадывает и удовлетворяет потребности клиентов эффективно и прибыльно".

(Британский высший институт маркетинга)

"Маркетинг — это процесс планирования, осмысливания, оценивания, продвижения и распространения идей, товаров и услуг с целью создания обмена и достижения целей индивида и организации".

(Американская маркетинговая ассоциация)

Для неспециалиста в маркетинге понятие маркетинга часто сопряжено с негативными коннотациями. Распространено мнение, будто бы маркетинг занимается тем, чтобы убеждать людей покупать то, чего они покупать не хотят, а то и вовсе обманом людей. На самом же деле практики маркетинга обязаны стремиться к тому, чтобы клиент занимал ведущее место, в то время как другие специалисты, возможно, более озабочены тем, чтобы бухгалтерский баланс был в порядке, или тем, чтобы бесперебойно работала производственная линия. Специалисты по маркетингу хорошо понимают, что средний потребитель не будет бесконечно иметь дело с одной и той же фирмой, если она не предоставляет товары по приемлемой цене, а ведь без клиентов нет бизнеса.

На многих рынках конкуренция жесткая. Если на том или ином рынке есть место для четырех компаний, там будет присутствовать пять компаний, и каждая из них станет стремиться максимизировать свою долю в обороте рынка. Клиент в этой ситуации — король, и фирмы, игнорирующие потребности клиента, потерпят неудачу. Поэтому специалисты по маркетингу полностью сосредоточивают свое внимание на клиенте, ставя его в центр бизнеса.

Развитие концепции маркетинга

Концепция маркетинга является относительно новой, ей предшествовали другие разновидности философии бизнеса.

Ориентация на производство

В XIX веке многие полагали, что люди будут покупать все, лишь бы цена была достаточно низкой. В этом представлении есть доля истины, поскольку изобретение парового двигателя позволило вырабатывать гораздо более дешевые массовые товары. Если товар продавался примерно в десять раз дешевле своего эквивалента, изготовленного вручную, потребители в своем большинстве были готовы мириться с товарами худшего качества или не полностью соответствующими их потребностям. Среди производителей бытовало мнение, будто все, что необходимо, — это хорошо отлаженное производство. Такая позиция называется ориентацией на производство. Подобная парадигма часто превалирует в рыночных отношениях, при которых спрос намного превосходит предложение, поэтому ее все еще можно встретить в некоторых странах "третьего мира" и Восточной Европы.

С ростом богатства люди все менее склонны соглашаться на стандартизированные товары, а поскольку рынки расширяются, производители имеют возможность пользоваться преимуществами массового производства, изготовляя при этом более специализированные товары; поэтому дополнительные издержки, связанные с тем, чтобы создать нечто, полностью отвечающее запросам того или иного потребителя, не настолько высоки, чтобы иметь слишком существенное значение.