Основы маркетинга - Блайт Дж. - Ориентация на потребителя

По этой причине производители начали сосредоточивать внимание на том, что изготовляют. Это привело к точке зрения, согласно которой идеальный продукт, который можно произвести, — это такой продукт, который хотели бы приобрести все (или большинство) потребители. Стремясь удовлетворить всех и каждого, инженеры и дизайнеры предложили более всесторонне разработанные продукты, имеющие больше благоприятных функциональных возможностей. Эта философия известна под названием ориентации на продукт.

Такой ориентации характерна тенденция к созданию все более сложных продуктов по все более высоким ценам; клиентам предлагают платить за функциональные возможности, которые им, может статься, не нужны или даже считаются недостатками. Проблема этого подхода состоит в том, что он не учитывает различий во вкусах и запросах разных клиентов и потребителей.

Ориентация на сбыт

Поскольку производственные мощности растут, предложение имеет тенденцию к превышению спроса. В 20—30-е годы в Европе и США у производителей появилась такая точка зрения, что "прирожденный продавец" способен продать все, что угодно, кому угодно, а поэтому, имея достаточное количество торговых агентов, можно избавиться от излишков товарной продукции. Это называется ориентацией на сбыт. В основе такого взгляда лежит суждение, согласно которому клиента можно одурачить, клиент не будет возражать против этого и позволит вам одурачивать себя еще и еще в будущем и что, если возникнут проблемы с продукцией, торговый агент с хорошо подвешенным языком способен приукрасить эту продукцию. Поэтому вплоть до конца 50-х годов в маркетинге наиболее важной (и часто единственной, не считая рекламы) была деятельность торговых представителей, работающих в непосредственном контакте с потребителем.

В случае ориентации на сбыт исходят из того, что клиенты редко покупают достаточно много товара той или иной фирмы, чтобы покрыть ее предложение, а поэтому их нужно убеждать покупать больше. Следовательно, ориентация на сбыт — это ориентация на потребности не покупателя, а продавца [1].

В тот период (иногда называемый эрой сбыта) бизнес стремился к тому, чтобы произвести изделия с заданными характеристиками, а затем воздействовать на потребителей, стремясь подстроить их под эту продукцию.

Ориентация на потребителя

Современные специалисты по маркетингу придерживаются мнения, что клиенты достаточно умны, чтобы знать, чего хотят, способны определить ценность товара и соотнести ее с ценой. Они не станут покупать товар у той же фирмы снова, если не получат ценность, сообразную цене. Это основа маркетинговой концепции.

Легче заявить, что вы ставите клиента в центр всей деятельности организации, чем сделать это. Маркетинговая концепция затрагивает все сферы деятельности предприятия — начиная с производства (инженеры и дизайнеры должны создавать товары, отвечающие потребностям клиента) и вплоть до послепродажного обслуживания (к жалобам клиентов нужно относиться со всей серьезностью). Маркетинговую концепцию трудно осуществлять потому, что, в отличие от подхода, ориентированного на сбыт, при котором стремятся приспособить массы клиентов к целям организации, маркетинговая концепция означает стремление изменить цели организации с тем, чтобы они соответствовали потребностям одной или нескольких специфических групп клиентов, имеющих сходные потребности. Это значит, что специалистам по маркетингу нередко приходится выдерживать сопротивление своей собственной организации.

На практике это предполагает необходимость определить потребности и желания конкретной группы клиентов, выяснить, какую цену они желали бы заплатить, и изменить деятельность организации таким образом, чтобы она могла удовлетворять эти потребности и желания за соответствующую цену. Именно в этом и состоят обязанности маркетингового директора фирмы и менеджера по маркетингу.

Здесь полезно будет оговорить различие между клиентами и потребителями. Клиенты — это люди, покупающие товар, а потребители — те, кто его потребляет. Следовательно, клиентами могут быть профессиональные снабженцы, покупающие материалы и оборудование для компании или, например, родители, покупающие игрушку для ребенка. Потребитель, конечно, также может быть клиентом, но он может в одинаковой степени быть и получателем подарка или пользователем услуги, оплаченной другими.

Социальный маркетинг

Социальный маркетинг предполагает, что специалисты по маркетингу должны брать на себя некую ответственность за потребности общества в целом и за устойчивый характер своей производственной деятельности. При этом фокус переносится с непосредственных операций обмена между организацией и ее клиентами и даже с отношений между организацией и ее клиентами на долгосрочные результаты для общества в целом. Это не всегда противоречит непосредственным потребностям клиентов организации. Например, магазин "Боди шоп" очень успешно занимается бизнесом, ориентированным на клиента, и одновременно почти не оказывает негативного воздействия на окружающую среду (см. главу 12).

Маркетинг отношений

В 90-е годы маркетинговая мысль эволюционировала в сторону концепции маркетинга отношений. Традиционный маркетинг, как правило, сосредоточивал внимание на единичной операции с краткосрочным фокусом. Маркетинг отношений фокусирует внимание на ценности для клиента в течение всей его жизни". Например, производитель машин может иметь одну модель для молодых автолюбителей, другую — для семей с детьми, еще одну —для лиц среднего возраста. Каждый сегмент может трактоваться как отдельный и единый объект. Согласно парадигме маркетинга отношений, организация исходит из того, что молодой автолюбитель будет проходить все стадии жизненного цикла по очереди и, следовательно, являться потребителем всякий раз другой модели. Маркетинг отношений призван определить, кто будет (или способен быть) наиболее преданным потребителем в течение всей своей жизни.