Основы маркетинга - Блайт Дж. - Повседневный маркетинг

По мере того как маркетинговая концепция развивалась от ориентации на производство до ориентации на клиента, положение, занимаемое маркетингом относительно других функций бизнеса, эволюционировало. При режиме ориентации на производство маркетингу, как правило, отводится роль подразделения; роль маркетинга ограничена коммерческим отделом, который выполняет коммуникационные функции фирмы.

На рис. 1.1 показана эволюция роли маркетинга в рамках организации.

(а) Маркетинг как равная функция

(b) Маркетинг как более важная функция

(с) Маркетинг как основная функция

Рис. 1.1. Эволюция роли маркетинга

Повседневный маркетинг

Специалисты по маркетингу имеют дело с набором средств маркетинга, который Маккарти описал как 4П маркетинга. Вот они:

■ Продукт. Продукт должен отвечать задачам, для которых целевые потребители хотят его получить" он должен работать и быть именно тем, что потребители ожидают получить.

■ Место. Продукт должен быть в наличии там, где, по мнению целевой группы фирмы, его легче всего приобрести. Это может быть магазин на оживленной центральной улице города, почтовый заказ через каталог, купон в журнале или даже доставка на дом.

■ Продвижение на рынок. Реклама, паблик рилейшнз, стимулирование сбыта, продажа через торговых агентов и все остальные средства коммуникаций должны распространять сигнал организации таким образом, который отвечает тому, что та или иная группа потребителей и клиентов хотела бы услышать, будь то в информативной форме или в форме, направленной на то, чтобы вызвать необходимые эмоции.

■ Цена. Продукт всегда следует рассматривать как представляющий ценность за соответствующие деньги (соотношение цены и качества). Это не обязательно должно означать, что товар должен быть самым дешевым из имеющихся. Один из основополагающих постулатов концепции маркетинга состоит в том, что клиенты, как правило, готовы заплатить несколько больше, чтобы получить нечто, что будет им действительно хорошо служить.

Модель 4П была полезна, когда применялась к производству и маркетингу физических продуктов, но с ростом предоставления услуг эта модель была уже неспособна обеспечивать полноту картины. В 1981 г. Буме и Битнер [4] предложили схему 7П, включающую следующие дополнительные факторы:

■ Люди. Фактически все услуги зависят от людей, выполняющих их и нередко имеющих дело непосредственно с потребителем. Например, манера поведения официанта в ресторане вносит весомую лепту в общее впечатление, складывающееся у клиентов. В определенном смысле официант представляет собой часть продукта, покупаемого потребителем.

■ Процесс. Поскольку услуги часто оказываются в присутствии заказчика, процесс, в ходе которого предоставляется услуга, опять-таки является частью того, за что заказчик платит деньги. Например, существует огромная разница между блюдом, подаваемым на серебре в шикарном ресторане, и гамбургером, приобретенным в ресторане быстрого питания. Потребитель, стремящийся к быстрому процессу, отдаст предпочтение последнему, в то время как потребитель, желающий приятно провести вечер вне дома, скорее всего, предпочтет более неспешный процесс в ресторане.

■ Физические атрибуты. Практически все услуги сопряжены с некими физическими элементами. Например, ресторанное блюдо — это физическая вещь, даже если большая часть суммы в счете приходится на нематериальные элементы обслуживания (декор, атмосфера, официанты, вплоть до мойщиков посуды). Аналогично салон-парикмахерская предоставляет законченную прическу, и даже страховая компания предоставляет документацию на глянцевой бумаге к выдаваемому ею полису.

Каждый из упомянутых выше элементов набора средств маркетинга будет детально рассматриваться на протяжении всей книги, но важно понимать, что эти элементы должны выступать в комплексе, как система. Подобно тому, как в кулинарном рецепте один ингредиент не может подменить собой другой, все элементы следует добавлять в правильных количествах в нужное время, и тогда система сработает успешно и клиент будет удовлетворен. Каждая организация, как правило, имеет свой собственный подход к набору средств маркетинга, и трудно найти две фирмы с совершенно одинаковым маркетинговым подходом. Это одна из особенностей, отличающих маркетинг от других дисциплин бизнеса, таких как бухгалтерское дело или законодательство о предпринимательской деятельности.

Чтобы проиллюстрировать, как на практике осуществляется маркетинговая концепция, далее речь пойдет о некоторых должностях, занимаемых специалистами по маркетингу.