Основы маркетинга - Блайт Дж. - Посредники

Клиенты могут изменить свои потребности или исчезнуть совсем. Несколько лет назад американская компания "Джонсон энд Джонсон" узнала, что продается намного большее количество ее шампуня и присыпки для детей, чем можно было бы ожидать, исходя из численности детей в стране. Проведенное исследование показало, что многие взрослые используют эти товары для себя, поэтому компания "Джонсон энд Джонсон" провела большую кампанию на тему "Вы все еще остаетесь ребенком, пользующимся продукцией компании "Джонсон"?" Стало очевидно, что существует новая категория клиентов, и компания сумела отреагировать и воспользоваться изменениями в среде. Очевидно, что потребности клиентов имеют первостепенное значение для специалистов по маркетингу, и важно, чтобы новые сегменты можно было определить легко и точно; однако важно также понимать, что некоторые сегменты исчезают, и знать, когда переключить маркетинговые усилия на более прибыльные сегменты.

Поставщики

Поставщики также представляют собой элемент микросреды, поскольку они оказывают непосредственное влияние на компанию. На первый взгляд, кажется, что поставщики находятся вне сферы деятельности маркетингового отдела, но на самом деле фирма в значительной степени полагается на репутацию своих поставщиков, и хорошая кампания по связям с общественностью всегда стремится охватить поставщиков. Поставщик легко может стать, причиной неприятностей фирмы, поставив ей низкокачественные товары или нарушив сроки поставки, что неизбежно отразится на клиентах фирмы. Для некоторых фирм это имеет более существенное значение, чем для других (к примеру, розничные торговцы в большей степени зависят от поставщиков, чем бюджетные учреждения), но большинству организаций необходимо следить за своими поставщиками и заботиться, чтобы они поставляли товары соответствующего качества.

Современный взгляд на закупки и поставки предполагает тесные отношения между поставщиками и их клиентами; они должны часто посещать офисы друг друга и активно обмениваться информацией. Таков логистический подход к поставкам: фирма рассматривается как звено в системе предоставления нужных товаров и услуг в нужном месте в нужное время; система в целом берет сырье, перемещает и трансформирует его в товары, которые нужны потребителям. Эта философия опирается на поставщика и покупателя, объединяющих свою деятельность и развивающих взаимное понимание проблем друг друга.

Посредники

Посредники — это розничные и оптовые торговцы, агенты и все прочие, кто занимается сбытом товаров фирмы. Если фирма стремится к тому, чтобы ее товары успешно попали к конечному потребителю, отношения с этими посредниками должны быть хорошими (это также элемент логистического подхода). В число посредников могут входить также предоставляющие маркетинговые услуги, в частности агентства, проводящие маркетинговые исследования, рекламные агентства, компании-дистрибьюторы, предоставляющие услуги по транспортировке и складированию, организаторы выставок — в сущности, любые лица и организации, стоящие между компанией и потребителем и помогающие в распространении товаров. Эти отношения, конечно же, очень важны для специалистов по маркетингу, но у посредников есть собственный бизнес, которым они занимаются, и свои собственные программы действий. Так же, как и в случае поставщиков, с посредниками полезно установить хорошие отношения, главным образом путем обмена информацией и поддержания хороших коммуникационных связей (см. главу 8).

Аудитории

Наконец, частью микросреды являются некоторые аудитории фирмы. Аудитории, или публика, — это общее название, включающее все группы, имеющие фактическое или потенциальное влияние на компанию. Диапазон аудиторий может включать финансистов, местную общественность, правительственные крути, средства массовой информации, активистов общественного движения и многие другие. Маркетинговая деятельность, направленная на эти аудитории, называется — вполне закономерно — деятельностью по связям с общественностью или паблик рилейшнз. Более детально об этом речь пойдет в главе 9.

Финансовая публика обычно включает банки и владельцев акций, которые контролируют финансы фирмы и могут оказывать давление на фирму; она вынуждает ее действовать определенным способом. Это давление может быть сильным и может даже поставить под угрозу существование фирмы. Нередко финансовая публика побуждает фирмы делать вещи, которые они в противном случае не делали бы. Именно для решения этой проблемы изготавливаются красиво оформленные глянцевые отчеты компаний для владельцев акций, а банкам и прочим предоставляется положительная информация о компании.

Местная общественность состоит главным образом из соседей фирмы. Местные организации и отдельные лица могут оказывать давление на компанию, побуждая ее участвовать в местных мероприятиях, например по борьбе с загрязнением окружающей среды, или выступать спонсором в местных благотворительных акциях. Создание доброго имени в глазах местной общественности, безусловно, значительно упрощает задачу компании, желающей жить в гармонии со своими соседями, и уменьшает краткосрочные локальные трудности. Например, компания "Боди шоп" ожидает, что предприятия, с которыми она заключила франчайзинговые соглашения, будут принимать участие в проектах, призванных помочь местным общинам, в частности контролировать игровое пространство или собирать деньги для местных благотворительных акций. Время сотрудников, потраченное на участие в этих проектах, будет оплачиваться компанией; эта деятельность поможет улучшить имидж компании и вызвать благожелательное отношение местных жителей к ее магазинам. Кроме того, тут есть еще один дополнительный положительный фактор: у сотрудников компании возникает чувство, что они работают в неравнодушной компании. Большинство сотрудников "Боди шоп" очень положительно настроены по отношению к своему работодателю [9].

Каждый из элементов микросреды достаточно мал, и организация, находящаяся в центре, должна быть способна оказывать влияние на большинство из них и действенно реагировать на остальные.