Основы маркетинга - Блайт Дж. - Макросреда

Макросреда включает основные силы, действующие не только на саму фирму, но и на ее конкурентов, а также на элементы микросреды. На макросреду, как правило, влиять труднее, чем на микросреду, но это не означает, что фирмы должны оставаться пассивными; невозможность контролировать не подразумевает неспособности влиять. Нередко на макросреду можно влиять при помощи хорошо организованной деятельности по связям с общественностью (см. главу 9).

Основные элементы макросреды таковы:

■ демографические факторы;

■ экономические;

■ политические;

■ юридические;

■ социально-культурные;

■ экологические и географические;

■ технологические.

Демографические факторы

Демография — это наука о закономерностях, связанных с населением, таких как пропорция в населении лиц той или иной расы, пола, местожительства или профессии, а также о таких общих факторах, как плотность населения, его численность и место расселения. Демографические изменения могут оказывать существенное влияние на компании. Сокращающаяся рождаемость в большинстве западных стран оказывает очевидное влияние на объем продаж продуктов для новорожденных и, в конечном счете, оказывает влияние на предоставление государственных пенсий, поскольку вышедшие на пенсию должны получать поддержку со стороны все сокращающегося числа людей работоспособного возраста [5]. Аналогично изменения в этническом составе городов или в концентрации населения (учитывая, что лишь немногие люди живут в центре больших городов) вызывают изменения в спросе на местные услуги и розничных торговцев, а также (не столь значительные) изменения в типе товаров и услуг, пользующихся спросом. Более подробно речь об этом пойдет в главе 3.

Экономические факторы

Экономические факторы охватывают такие сферы, как цикл "бум — спад", рост безработицы в некоторых частях страны вследствие свертывания традиционных отраслей промышленности.

Макроэкономические факторы связаны с управлением спросом в стране; основные механизмы, используемые правительством с этой целью, включают контроль обменного курса, налоговую политику и расходы бюджета. Если правительство увеличивает расходы бюджета (или снижает налогообложение), в экономике будет больше денег и спрос возрастет; если же налогообложение увеличивается (или расходы урезаются), то у потребителей будет меньше денег для расходования, поэтому спрос сократится. Увеличение процентных ставок, как правило, сокращает спрос, что связано с удорожанием местных заимствований и повышением стоимости обслуживания кредитных карточек.

Микроэкономические факторы связаны с тем, как люди расходуют свои доходы. Поскольку примерно за последние 40 лет доходы возросли, а также увеличился средний уровень жизни, характер расходования коренным образом изменился. Сократилась часть дохода, которая расходуется на пищу и жилищно-коммунальные услуги, в то время как часть, расходуемая на развлечения и одежду, возросла [10]. Таким образом, информация о состоянии экономики общедоступна, и специалисты по маркетингу используют ее для прогнозирования того, что может произойти с их клиентами и спросом на их продукты.

Политические факторы

Политические факторы часто влияют на бизнес; недавние примеры: всеобщая тенденция к приватизации ранее принадлежащих государству предприятий, в частности коммунальных служб, и движение в направлении отказа от защиты прав рабочих. Фирмы должны быть в состоянии реагировать на превалирующий политический климат и вносить соответствующие изменения в свою маркетинговую политику. Например, компании "Бритиш Телеком" (Великобритания), "Дойче Телеком" (Германия) и "Телстра" (Австралия) вынуждены были внести существенные коррективы в свои маркетинговые подходы после приватизации, в частности в связи с оживлением конкуренции. Эти коррективы затронули все сферы деятельности названных фирм, начиная с сокращения времени между получением заказа и установкой нового телефона и вплоть до ценовой конкуренции в ответ на снижение конкурентами цен на междугородные и международные звонки. В 1991 г. "Бритиш Телеком" заняла пятое место в Великобритании по объему расходов на рекламу [11].