Основы маркетинга - Блайт Дж. - Социально-культурные факторы

Юридические факторы связаны с политическими в том смысле, что правительства часто издают нормативные акты, влияющие на бизнес. Например, в табл. 2.4 представлены некоторые законодательные положения по вопросам маркетинга, действующие сейчас в различных странах.

Иногда судьи рассматривают дела, по-новому интерпретируя законодательство, и это уже само по себе может повлиять на

Таблица 2.4. Примеры законодательных положений, имеющих влияние на маркетинг

положение предприятия. Дополнительные сложности в рамках Европы связаны с законодательством ЕС, которое превалирует над национальным законодательством и может серьезно повлиять на деятельность фирмы в Европе.

Прецедентное право и законодательство ЕС не зависят от политических взглядов национальных правительств, поэтому они менее предсказуемы. Очевидно, что предприятия должны придерживаться закона, но все труднее становится улавливать, что именно гласит закон, и знать, какие изменения в законе могут назревать.

Социально-культурные факторы

Социально-культурные факторы — это сферы, охватывающие разделяемые многими представления и отношения населения. Люди учатся вести себя определенным образом, получая обратную связь от остальной части общества; поведение и отношения, которые считаются неподобающими или грубыми, быстро модифицируются. Кроме того, у людей вырабатываются ожидания относительно того, как следует себя вести. Если подходить с позиций маркетинга, то люди приходят к мнению, например, что продавцы должны быть вежливыми и готовыми помочь, что рестораны "быстрого питания" должны быть ярко освещены и блестеть чистотой, что в магазинах должны наличествовать рекламируемые товары. Эти представления по своей природе не являются законами, они просто повсеместно разделяемые взгляды на то, что должно происходить. Нет сомнений, что не раз (и во многих странах) эти стандарты не выполнялись.

Распространенные мнения и отношения меняются с течением времени в связи с изменениями, происходящими в мировом окружении, переменами в этническом составе и развитием технологий. Эти изменения, как правило, происходят в течение длительного периода времени. С 1970-х годов в большинстве западных стран наблюдалась тенденция в сторону более разнообразного, индивидуалистического общества; возрастало количество пар, живущих вместе без бракосочетания; существенно возросло число людей, приемлющих семьи с одним родителем (и само количество таких семей) [14]. Культуральные изменения, произошедшие за тот же период, включают существенные перемены в привычном рационе вследствие роста туризма и путешествий по всему миру, а также рост глобализации рынка пищевых продуктов [15].

Лишь немногие культуральные изменения возникли в результате маркетинговой деятельности. Одним из немногих известных примеров являются перемены в костюме Санта-Клауса, который традиционно был зеленым, а теперь уже всем знаком красно-голубым. По общему мнению, это связано с крупной рекламной кампанией "Кока-колы" в начале 90-х годов, в которой Санта предстал пьющим "коку" в костюме традиционных цветов компании "Кока-кола". Вероятно, новые цвета оказались более привлекательными для публики, чем традиционный зеленый костюм, и таким образом новая идея укрепилась в сознании и вскоре стала восприниматься как традиционная. Было бы неверно полагать, что специалисты по маркетингу компании "Кока-кола" заранее спланировали такой ход событий; маркетинг пока еще не достиг достаточного уровня искушенности, чтобы можно было гарантировать такой результат.

Экологические и географические факторы

Экологические и географические факторы вышли на передний план приблизительно в последние пятнадцать лет. Все уменьшающиеся запасы сырья, проблемы утилизации отходов и сложности с нахождением подходящего местоположения для промышленных комплексов (в особенности, оказывающих существенное влияние на окружающую среду) — все эти факторы серьезно влияют на систему принятия решений по бизнесу (см. главу 12). С точки зрения маркетинга фирмы должны принимать во внимание общественное мнение по этим вопросам и часто подвергаются давлению со стороны, как организованных групп, так и отдельных лиц. Нередко для наиболее эффективного решения этих вопросов следует начать консультации с соответствующими группами влияния; в этом случае расхождения во мнениях могут быть разрешены еще до того, как компания задействует слишком большие ресурсы (см. главу 9). Фирмы, придерживающиеся концепции социального маркетинга (см. главу 1), сделали бы это непременно.

Технологические факторы

Технологический прогресс в последние годы был стремительным и затронул многие сферы жизни. Появились целые отрасли, например спутниковые телестанции, кабельные сети, Интернет, записи на компакт-дисках, виртуальная реальность, компьютерные конструкторские системы. Всего этого еще в 1985 г. не было. Похоже, что технологические перемены будут и дальше усиливаться и что в будущем появится еще больше новых отраслей. Следствием этого, естественно, станет исчезновение некоторых старых отраслей или, по крайней мере, они будут испытывать конкуренцию с совершенно неожиданных сторон. Определить эти тенденции заранее чрезвычайно трудно, но не невозможно. В главе 9 мы подробнее остановимся на Интернет-маркетинге и влиянии информационных технологий.

Кроме изложенного, макросреда включает также все остальные аудитории (виды публики) данной организации.

■ Правительственная публика — местные, общегосударственные и международные структуры, ограничивающие деятельность организации путем выпуска законов, установления процентных ставок и обменных курсов. На правительственные аудитории можно влиять путем лоббирования и при помощи профессиональных объединений.

■ Публика — средства массовой информации: пресса, телевидение, радио передают новости, репортажи и рекламу, которые могут способствовать маркетинговой деятельности фирмы или, напротив, запятнать ее репутацию. Отделы по связям с общественностью не жалеют усилий, чтобы довести до аудиторий, связанных со средствами массовой информации, позитивный имидж фирмы (который потом передается ими). Например, компания выпускает пресс-релиз, чтобы сообщить о спонсировании большого спортивного мероприятия. Это может вызвать одобрительный отклик публики и укрепить позитивный имидж компании во время трансляции этого спортивного мероприятия.

■ Публика активистов общественных действий — это группы влияния типа "Гринпис", группы борьбы за права граждан, лоббирующих производителей и пр. с целью улучшить жизнь общества в целом. Некоторые группы влияния организованы неформально; в последние годы число местных групп влияния и протеста резко возросло.