Основы маркетинга - Блайт Дж. - 3. Поведение потребителей и покупателей

Введение

В этой главе речь пойдет о том, что думают и как ведут себя покупатели, когда принимают решение о покупке. Есть две категории покупателей: потребители, которые покупают для себя или потребления своей семьи, и промышленные покупатели, которые покупают для бизнеса. В обоих случаях специалист по маркетингу имеет дело с практическими потребностями покупателя или его организации и с эмоциональными или личными потребностями человека.

Цели

После прочтения этой главы вы сможете:

■ пояснить, как потребители принимают решение о покупке;

■ описать разницу между тем, как работают профессиональные покупатели и как принимают решение потребители;

■ объяснить, как потребители строят перцепционную карту альтернатив продукта;

■ разработать пути решения вопросов, связанных с жалобами потребителей.

Потребительское поведение

Процесс принятия решений потребителем проходит стадии, показанные на рис. 3.1.

Рис. 3.1. Принятие решения потребителем

Признание проблемы

Признание проблемы возникает, когда потребитель понимает, что существует потребность в том или ином товаре/услуге. Это может произойти в связи с истощением ассортимента (когда полностью использован запас товаров потребителя или они износились) или расширением ассортимента (когда потребитель чувствует потребность расширить ассортимент принадлежащих ему вещей, добавив новый товар). На этой стадии потребитель готов лишь поискать решение проблемы, возможно, путем приобретения товара определенной категории. Ощущаемые потребности можно отнести к одной из двух категорий: утилитарные (относящиеся к функциональным атрибутам товара) или гедонистические (относящиеся к доставляющим удовольствие либо к эстетическим аспектам товара) [1]. Согласно современным представлениям, при принятии большинства решений существует баланс между этими двумя типами потребностей [2].

Внутренний стимул, или стремление, появляется потому, что существует разрыв между фактическим и желаемым состоянием. Например, чувство голода является стремлением, подталкивающим к поискам пищи; чем оно сильнее, тем мощнее это стремление, но когда чувство голода удовлетворено, человек может перейти к удовлетворению других потребностей. С точки зрения специалистов по маркетингу фактическое состояние человека, как правило, невосприимчиво к воздействию, поэтому большая часть маркетинговой деятельности направлена на то, чтобы апеллировать к желаемому состоянию (например: "Разве вы не заслуживаете лучшей машины?"). Таким образом, стремления генерируются путем поощрения к пересмотру желаемого состояния. Чем выше уровень стремления (т. е. чем больше разрыв между фактическим и желаемым состоянием), тем более открыт человек к рассмотрению путей удовлетворения потребности; проще говоря, изголодавшийся человек отведает практически любую пищу.

Конечно же, позволять развиваться разрыву между желаемым и фактическим состоянием — это путь к стимуляции и получению удовольствия; например, если перед тем, как пойти выпить, возбудить в себе чувство жажды, то процесс выпивки будет более приятным. Каждый человек имеет оптимальный уровень стимуляции (ОУС), который представляет собой точку, в которой стремление доставляет удовольствие и бросает вызов, но еще не причиняет неудобств. ОУС является субъективным. Исследования показали, что те, у кого ОУС высокий, любят новизну и риск, те же, у кого ОУС низкий, предпочитают испробованное и испытанное. Как правило, ОУС выше у молодых [3].

Стремления приводят к мотивации, которая является причиной, побуждающей людей к действию. Уровень мотивации зависит от желаемости конечной цели и простоты ее достижения; мотивации субъективны, поэтому трудно делать заключения о мотивациях исходя из поведения. Редко какие действия происходят в результате единичной мотивации, а порой мотивация может даже не быть очевидной для испытывающего ее человека; иначе говоря, некоторые мотивации действуют на уровне подсознания.