Основы маркетинга - Блайт Дж. - Оценка альтернатив

После того как возникает мотивация к поиску решения проблемы потребности, потребители занимаются двумя формами поисков.

■ Внутренний поиск связан с воспоминаниями о предыдущем опыте, касающемся товаров/услуг данной категории, и воспоминанием, что человек слышал о продуктах данной категории.

■ Внешний поиск связан с хождением по магазинам, чтением литературы производителей и рекламы и, возможно, с обсуждением с друзьями предполагаемой покупки.

В большинстве случаев внутренний поиск является, вероятно, достаточным. Например, потребитель, которому нужно приобрести печенье, с легкостью вспомнит, какой его любимый сорт и где находится полка супермаркета, на которой он лежит. С другой стороны, приобретая новый музыкальный центр, нередко обращаются к довольно обширному поиску информации, чтению брошюр и посещению магазинов радиотехники. Эти действия предпринимаются с целью снизить риск; покупка не того сорта печенья связана с очень низким риском, поскольку финансовые затраты незначительны, а вот приобретение не того музыкального центра может обернуться дорогой ошибкой. По этой причине многие розничные торговцы применяют политику принятия товара назад, даже если в нем нет дефектов, поскольку это помогает снизить уровень риска и сделать покупку более вероятной.

Оценка альтернатив

Получив информацию о нескольких конкурирующих брендах, потребитель оценивает альтернативы на основе собранной информации или того, что он припомнил. Прежде всего, потребитель отберет набор для рассмотрения, представляющий собой группу товаров/услуг, которые с наибольшей вероятностью удовлетворят потребность. Как правило, создавая набор для рассмотрения, потребитель использует отсекание; здесь речь идет о минимальных и максимальных значениях характеристик продукта. Например, потребитель, как правило, имеет четкое представление о приемлемом диапазоне цен на данный товар/услугу. (Этот диапазон цен может иметь минимум и максимум; нередко человек не желает приобретать нечто, что воспринимается как дешевое и скверное.) Когда осуществляют выбор, важны сигналы. Конкретный ценник, название бренда, даже розничный торговец оказывают некоторое воздействие на восприятие товара потребителем. Цена часто используется, например, как индикатор качества, но в присутствии других сигналов значение цены может снижаться.

Иногда использование отсекания удаляет все варианты из набора для рассмотрения, в этом случае потребителю придется пересмотреть правила. Это может привести к созданию иерархии правил [4]. Для специалистов по маркетингу нередко задачей является обеспечение того, чтобы товар стал "членом" набора для рассмотрения.

Процесс принятия решений, как он представлен выше, кажется длительным и сложным, но большинство из нас принимают по нескольку решений о покупках в день, не проходя через длительный процесс принятия решений. Это связано с тем, что многие из нас при большинстве покупок пользуются эвристикой, или правилами принятия решений. Это простые правила типа "если то", которые благодаря использованию предыдущего опыта в качестве ориентира снижают риск. Например, путешественник, оказавшись за границей, в чужом городе, руководствуясь эвристикой, пойдет в один из ресторанов, полных местных жителей, на том основании, что жители города знают, какие рестораны самые лучшие. Есть три категории эвристики:

■ эвристика поиска, связанная с правилами для нахождения информации;

■ эвристика оценки, связанная с суждением о предлагаемых товарах;

■ эвристика выбора, связанная с оценкой альтернатив.

Процесс принятия решений может содержать большое число прерываний — моментов, когда поиск временно приостанавливается. Есть четыре категории прерываний:

■ стимулы среды, которые включают промоушн внутри магазина (например, останавливающие внимание плакаты, рекламирующие другие товары);

■ эмоциональные состояния, включающие физиологические потребности (неожиданно возникшая потребность пойти в туалет или выпить кофе);

■ неожиданная информация, например изменение внутренней планировки магазина или изменения некоторых атрибутов товара;

■ конфликты, которые происходят, когда потребитель понимает, что первоначальный план принятия решения невыполним, или когда появляется альтернативный план, противоречащий первоначальному.

Например, конфликт типа подход — подход возникает, когда предоставляется иной товар, который, возможно, подойдет, по крайней мере, не меньше, чем прежний. Это значит, что потребителю придется провести сравнение, и непосредственный поиск временно приостанавливается. Конфликт типа подход — уклонение может возникнуть, когда потребитель обнаруживает, что продукт стоит гораздо дороже, чем ожидалось; конфликт типа уклонение — уклонение может случиться, когда альтернативы одинаково неприятны (пример: нежелание тратить деньги на новые туфли, сопровождаемое нежеланием оказаться в неловком положении из-за ношения старых).

Последствия прерывания будут зависеть от того, как потребитель интерпретирует данное событие. Иногда прерывание активирует новую конечную цель (например, длительное хождение по магазину может трансформироваться в поиск места, где можно было бы присесть и выпить кофе) или, скажем, может активироваться другая эвристика (к примеру, встреча с другом, порекомендовавшим иной бренд). Порой прерывание бывает достаточно серьезным, чтобы поиск отменить совсем; тут важное значение имеет сила прерывания. Ясно, что неожиданное желание выпить чашечку чаю не прервет процесс поиска надолго, а вот известие о потере работы вполне может его остановить.

В большинстве случаев потребители возобновят прерванный процесс решения проблемы сразу после того, как стимулы будут восприняты, а затем приняты либо отвергнуты.