Основы маркетинга - Блайт Дж. - Покупка

Затем приходит черед самой покупки; потребитель локализует нужный бренд и, возможно, выбирает розничный магазин, которому доверяет, и подходящий способ платежа.

Оценка после покупки

Оценка после покупки — это принятие потребителем решения, удачной ли была покупка. Этот процесс нередко включает сравнение между тем, что потребитель ожидал получить, и тем, что было фактически приобретено, хотя порой новая информация, полученная после покупки, также оказывает влияние на ход мыслей потребителя [5]. Прежде чем совершить покупку, потребитель формирует ожидания относительно работы продукта, будет ли это:

■ справедливая работа (т. е. чего можно обоснованно ожидать, учитывая стоимость и усилия по приобретению товара);

■ идеальная работа (чего потребитель ожидает, что товар будет делать);

■ ожидаемая работа (что товар, по всей вероятности, будет делать).

Иногда эта оценка ведет к послепокупочному диссонансу (чувство несоответствия), когда товар не оправдал ожидания, а иногда — к послепокупочному консонансу (чувство согласия), когда товар соответствует ожиданиям или превосходит их. В любом случае потребитель занесет эту информацию в свою память и использует для внутреннего поиска в следующий раз.

Один из более интересных аспектов диссонанса состоит в том, что, как показывают некоторые данные, незначительное расхождение между ожиданиями и результатом порой провоцирует большее изменение в отношении к товару, чем заметное расхождение. Это связано с тем, что небольшое расхождение может заставить потребителя действовать наперекор покупательскому поведению, не давая готового объяснения этому; например, общее чувство неудовлетворенности новой машиной может кристаллизоваться вокруг слабой приемистости (крупная проблема), но потребитель может просто пожать плечами и принять это как часть сделки. С другой стороны, если единственной сразу определимой проблемой является неудобное расположение пепельницы в машине, это может заставить владельца искать другие дефекты в машине (и он, конечно же, найдет их).

Потребители обычно стремятся снизить послепокупочный диссонанс. Есть четыре общих подхода для достижения этого:

1. Игнорировать диссонирующую информацию и сосредоточиться на положительных аспектах товара.

2. Исказить диссонирующую информацию (возможно, говоря себе, что этот товар был, в конечном счете, дешевым вариантом).

3. Умалить важность вопроса.

4. Изменить свое поведение.

С точки зрения маркетинга в целом лучше обеспечить потребителя заранее точной информацией о товаре, с тем, чтобы избежать послепокупочного диссонанса, но если он все-таки возникает, специалистам по маркетингу необходимо каким-то образом снизить риск. Как показывают исследования, лишь треть потребителей будут жаловаться, или требовать возмещения, остальные же станут бойкотировать эти товары в будущем либо просто негативно отзываться о них в разговорах со знакомыми. Оба этих варианта далеки от оптимальных с точки зрения специалиста по маркетингу [в].

Потребители выражают неудовлетворенность одним из трех способов:

■ словесная реакция — когда потребитель возвращается и жалуется;

■ частная реакция — когда потребитель жалуется друзьям;

■ реакция с участием третьей стороны — когда покупатель, например, обращается с жалобами к организациям потребителей, промышленным объединениям, потребительским телепрограммам или даже в суд [7].

Наиболее эффективный способ снизить послепокупочный диссонанс — это предоставить товар/услугу, отвечающие ожиданиям потребителя. В некоторой степени это является функцией производителя, но эту проблему должен решать и розничный торговец, поскольку необходимо, чтобы он мог гарантировать полное удовлетворение запросов потребителя, прежде чем будут даны рекомендации относительно данного товара/услуги. В качестве отступной позиции, однако, необходимо сделать все возможное, чтобы потребители высказывали жалобы в случае, если товар не оправдывает ожиданий. Именно поэтому официанты всегда спрашивают, хороша ли еда, а магазины нередко предоставляют гарантии того, что товар можно вернуть, даже если в нем нет дефекта. Авиа- и паромные компании предоставляют клиентам бланки для комментариев, а некоторые специалисты по маркетингу даже обзванивают клиентов, чтобы удостовериться в том, что качество товара/услуги отвечает ожиданиям.

Если жалоба связана с физическим товаром, обычно бывает достаточно просто заменить бракованный товар, но всегда лучше идти на шаг впереди и, если это возможно, предоставлять некоторую дополнительную компенсацию. С точки зрения исправления недостатков, на которые жалуются потребители, услуги можно разделить на следующие категории [8]:

■ Услуги, при которых возможно предложить повторное предоставление услуги или поручительство. Примеры: химчистка, ремонт бытовой техники, услуги ресторанов, отпускающих обеды на дом.

■ Услуги, при которых для исправления ситуации достаточно вернуть деньги. Примеры: услуги розничных магазинов, кинотеатров и театров, прокат видеокассет.

■ Услуги, при которых, возможно, потребуется компенсировать понесенные потери. Примеры: медицинские услуги, услуги адвоката и парикмахера.

Описанные выше категории не всегда исчерпывают все варианты или исключают те или иные варианты; порой бывает необходимо вернуть потребителю деньги, а также частично возместить ущерб. Важно, чтобы неудовлетворенные клиенты имели возможность в полной мере высказать свои жалобы и чтобы вопрос о необходимой компенсации обсуждался в свете:

■ серьезности жалобы;

■ степени вины поставщика с точки зрения потребителя;

■ правовых и моральных отношений между поставщиком и потребителем.

Если проблема, связанная с послепокупочным диссонансом, не разрешена, это в конце концов нанесет непоправимый ущерб репутации фирмы. Данные исследования, проведенного корпорацией "Кока-кола", показывают, что потребители, чьи жалобы были удовлетворены в достаточной мере, как правило, становятся лояльнее потребителей, которые ранее не обращались с жалобами. В конечном счете, всегда дешевле удерживать существующего клиента, чем привлекать новых, поэтому поставщикам следует предоставлять потребителям любые возможности, чтобы выразить свое мнение о проблемах, связанных с обслуживанием или предоставлением товара.

Изъятие из пользования

Наконец, стадия изъятия из пользования относится к тому, как потребитель избавляется от товара после его использования. Это может происходить просто, как выбрасывание пустой упаковки из-под продуктов в мусорную корзину, или так сложно, как сдача подержанного автомобиля в обмен на новый. Значение этой стадии для специалистов по маркетингу все время возрастает как с точки зрения "зеленого" маркетинга (экологические проблемы), так и в плане возможности продажи новых товаров (например, операции по выкупу подержанных товаров в обмен на новые).

Эта модель процесса принятия решений кажется довольно продолжительной и сложной, но на практике большинство решений о покупках происходят привычно, и процесс идет быстро, практически автоматически. В табл. 3 сравниваются непривычные покупки с совершаемыми привычно. В ней также показано, как проходит каждая стадия модели принятия решений.

Таблица 3.1. Привычное поведение покупателя по сравнению с непривычным