Основы маркетинга - Блайт Дж. - 5. Исследование рынка

Введение

Ведутся обширные дебаты по поводу термина исследование рынка; многие специалисты по маркетингу полагают, что более уместен термин маркетинговое исследование. Под исследованием рынка обычно понимают исследование потребностей, желаний и предпочтений клиентов; термин же маркетинговое исследование иногда используют для описания всех исследований, выполняемых с целью подкрепления маркетинговых решений. Какой бы из этих терминов ни использовался, исследование рынка связано с организованным сбором и оценкой специфических данных с целью помочь поставщикам лучше понять потребности их клиентов [1].

Цели

После прочтения этой главы вы сможете:

■ охарактеризовать разницу между данными и информацией;

■ описать процесс исследования;

■ объяснить разницу между качественным и количественным исследованием.

Необходимость исследования рынка

Исследование рынка — это процесс собирания, анализа и предоставления полезной информации о потребителях. Маркетинговое исследование охватывает также более общее исследование рынков, включающее, кроме того, исследование деятельности конкурентов и вопросы, связанные со средой, в частности деятельность правительства и экономические сдвиги.

Первый вопрос, который должен задать специалист по маркетингу прежде, чем начинать исследование, — это вопрос о том, стоит ли полученная в результате сбора информация затрат на ее сбор. Исследование рынка может стать существенной инвестицией как времени, так и денег; в некоторых случаях, несомненно, дешевле начинать реализацию проекта, не выполняя никакого исследования вообще. Например, если общая стоимость почтовой рассылки составляет менее 10 тыс. фунтов стерлингов, а исследование с целью определения эффективности обойдется в 12 тыс. фунтов стерлингов, то, очевидно, что исследование проводить не стоит. Точнее, если менеджеры чувствуют, что риск того, что "почтовая атака" полностью провалится, невелик, они порой все равно не проводят исследование, даже если его стоимость гораздо ниже. Если, например, руководство оценило бы риск провала всего лишь в 10 %, то стоимость исследования составила бы лишь 1 тыс. фунтов стерлингов. Поэтому в некоторых случаях нецелесообразно проводить исследование, даже если его стоимость составляет, скажем, 3 тыс. фунтов стерлингов.

В целом, однако, неразумно начинать дорогостоящее мероприятие (каким является запуск нового продукта) без того, чтобы сначала провести некоторое исследование рынка. Преимущественное большинство новых продуктов терпят поражение (см. главу 6), и нередко причиной является то, что, по мнению потребителей, продукт не стоит уплаченных денег. Качественное исследование рынка уменьшит риск такого хода событий, ведь сказано (и это мудро), что те, кто находят исследование дорогим, должны подумать о том, во что обойдется неосведомленность.

Специалисты по маркетингу проводят исследования следующих типов:

■ исследование клиентов;

■ исследование стимуляции сбыта; • исследование продукта;

■ исследование сбыта;

■ исследование объемов продаж;

■ исследование маркетинговой среды.

Исследование клиентов проводится для того" чтобы собрать факты относительно рынков и сегментов рынков; оно позволяет получить информацию о том, где живут клиенты, что они делают со своим временем, каковы их мотивации, на что они предпочитают расходовать деньги и какова их покупательская способность, а также каковы тенденции на рынке.

Исследование стимуляции сбыта позволяет оценить успех мероприятий по стимуляции сбыта в сравнении с их плановыми показателями. В его основе лежит тщательное планирование (см. главу 9), но это исследование позволяет также получить информацию о том, насколько подходящим является подход, используемый для охвата целевой аудитории. Такое исследование полезно также для определения средств коммуникаций; поскольку стимуляция сбыта в целом и реклама в частности, как правило, стоят дорого, важно, чтобы усилия не тратились впустую на рекламу, помещенную в неподходящем месте.

Исследование продукта применяют для определения новых направлений использования существующих продуктов или для изучения потребностей в новых продуктах. Исследование продукта часто необходимо для улучшения дизайна существующего продукта с целью создания усовершенствованной версии ("Марка-2").

Исследование сбыта связано с поиском наилучших каналов сбыта продукта; часто это пересекается с исследованием потребителей, поскольку расположение точек розничной торговли будет зависеть от того, где живут потребители и каковы их привычки. Например, многие продукты типа "сделай сам" распространяются через торговые точки на городской окраине, а это значит, что из потребителей только владельцы автомобилей смогут добраться в магазин и приобрести такой товар. Это не имеет значения, если продукт мобильный, но если продукт предназначен для пожилых людей, у которых нет собственной машины (или, возможно, они предпочитают не водить автомобиль), это существенно.

Исследование объемов продаж служит облегчению процесса управления продажами. С этой целью нужно позаботиться о том, чтобы агенты по продажам обслуживали территории одинакового размера и ценности, методы и подходы использовались эффективно, обучение торговых представителей велось на должном уровне и в достаточном объеме, а торговые представители имели соответствующую мотивацию (см. главу 9).

Наконец, исследование маркетинговой среды позволяет изучить различные аспекты микро- и макросреды (см. главу 2). Цель этого исследования состоит в обеспечении того, чтобы фирма могла предвидеть изменения в среде и заранее разработать пути реагирования на них.

Очень часто бывает, что исследование можно провести быстро и дешево, поскольку большая часть необходимой информации, вероятно, уже существует либо в виде публикаций, либо в собственных учетных документах компании. Нередко учетные документы компании содержат большое количество полезных данных или необработанных фактов; после анализа эти факты превратятся в информацию, которую можно будет использовать. Данные сами по себе бесполезны до тех пор, пока они не подвергнутся тщательно продуманному анализу, который превратит их в информацию.

Чтобы обеспечить автоматический поток данных к фирме, часто создают системы маркетинговой информации с системами для регулярного анализа данных. Эти системы ранее хранились на бумаге с последующим акцентом на заполнении форм торговыми агентами, отделами доставки, персоналом финансового отдела и др. В последние годы все более широкое использование компьютеров (в особенности настольных персональных компьютеров) позволило создать гораздо более действенные системы и сократить время, затрачиваемое на сбор информации [2]. Всегда приходится делать выбор между ценностью информации и затратами времени, усилий и денег на ее получение; уменьшив элемент затрат, компьютеры повысили возможности получения полезных данных и превращения их в информацию, которую можно использовать. Такого рода компьютерные системы называются системами, обеспечивающими принятие решений; примером такой системы являются электронные системы в пункте продажи (ЭСПП), используемые крупными предприятиями розничной торговли. Они записывают каждую покупку, сделанную в магазине, что позволяет предприятию дозаказать товар в необходимом количестве, могут автоматически анализировать тенденции и даже (при помощи так называемых карточек лояльности) отслеживать покупки отдельного покупателя за определенный период времени [3].

Системы, обеспечивающие принятие решений, должны быть удобными в использовании, с тем чтобы менеджеры могли с ними работать без обучения анализу данных; в этом состоит основная причина их более высокой популярности по сравнению с информационными системами на бумажных носителях [4, 5].