Респонденты являются субъектом исследования; это люди, чье поведение и мнение представляет интерес для исследователей. Методология будет зависеть от того, что исследователи надеются найти. Методология — это не то же самое, что метод; методология — это фактически учение о методе, она занимается изучением философии, которая стоит за выбором специфического метода.
Качественное исследование
Методология качественного исследования занимается тем, что чувствуют люди по отношению к продукту, рекламе или компании; этот подход обычно гораздо более глубокий, чем при количественном исследовании, поэтому размер выборки (количество респондентов) будет значительно меньшим. Качественное исследование часто говорит исследователям, почему люди ведут себя именно так, но, поскольку оно обычно состоит из субъективных мнений, это бывает трудно квалифицировать.
Нередко качественное исследование проводится перед тем, как будет разработан план количественного исследования, чтобы узнать все аспекты проблемы; затем исследователь может провести исследование типа опроса, чтобы установить, сколько человек согласны с утверждениями, сделанными во время качественного исследования. Однако ввиду того, что это связано с затратами денег и времени, в последнее время наблюдается отказ от этого пространного подхода, и все большее количество исследований проводится исключительно качественными методами [9].
Количественное исследование
Методология количественного исследования занимается такими сферами, которые можно выразить в цифрах. Она скажет исследователям, например, какая часть населения пьет чай по утрам, какого возраста эти люди и кто они по роду деятельности; что сделать ей будет не очень легко, так это сказать исследователям, почему эти люди предпочитают чай, а не кофе.
Обследования
К большинству людей в тот или иной момент обращались с просьбой участвовать в обследовании, и этот метод по-прежнему остается самым распространенным методом сбора количественных данных. Обследования могут выявить факты относительно поведения и имущества респондента, позволяют узнать мнение о вопросах и идеях, а иногда — выявить интерпретации действий или мнений респондента. В табл. 5.2 приведены некоторые методы обследований.
Таблица 5.2. Методы обследований
Метод | Объяснение | ||
1 | 2 | ||
Почтовые опросы | Респондентам рассылают вопросники по почте. Респонденты заносят в них свои ответы и отправляют назад. Преимуществами этого метода являются дешевизна, возможность избежать влияния интервьюера и включить широкий круг вопросов. Он имеет такие недостатки: низкая доля ответивших от общего числа опрошенных (типично), исследователь не имеет возможности контролировать респондентов, кроме того, ответы может вписать и кто-то другой, кроме адресата (например, секретарь или ассистент) | ||
Персонально структурированные интервью | В этом случае исследователь по одному задает вопросы в личном общении с респондентом. Этот метод более дорогостоящий, чем почтовый опрос, но он позволяет исследователю контролировать процесс (например, порядок, в котором задаются вопросы). Стоимость высока, и доля отказов (процент людей, отказавшихся участвовать) также высока | ||
Телефонные опросы | При этом методе опрос проводится по телефону. Это имеет то преимущество, что проходит быстро, характеризуется высокой долей ответивших и в то же время позволяет исследователю контролировать процесс. Недостаток состоит в том, что респонденты порой подозревают, что им вот-вот предложат какой-то товар, кроме того, список телефонных номеров может оказаться устаревшим | ||
Опрос, при котором вопросник заполняется опрашиваемым лицом | Этот метод часто используется в сфере обслуживания, например в гостиницах и ресторанах. Вопросники оставляют клиентам, чтобы они их заполнили и опустили в ящик или прислали по почте. Основной недостаток этого метода состоит в том, что не все клиенты заполняют вопросник, обычно это делают только особенно довольные или недовольные, поэтому руководство получит искаженную картину уровня удовлетворенности клиентов | ||
Экспертные группы | Экспертная группа — это группа людей, которые регулярно участвуют в опросах. Некоторые из этих групп создаются на постоянной основе и нередко могут предоставляться исследователям коммерческими компаниями, которые занимаются проведением исследований рынка. Иногда экспертные группы используются группой фирм для проведения исследований, которые заказывают эти фирмы. Создавать экспертные группы дорого, но работа их обходится недорого, кроме того, этот метод имеет большое преимущество — очень высока доля ответивших | ||
Омнибусные исследования | Омнибусные исследования часто проводятся коммерческими агентствами по исследованию рынка, которые объединяют несколько исследований в одном вопроснике. Это снижает стоимость для каждого клиента и в конечном счете сокращает усилия респондентов, поскольку им нужно приводить свои личные данные только однажды. В ходе омнибусного исследования респондентам задают вопросы на несколько несвязанных между собой тем; вопросники, как правило, бывают довольно длинными и заполнять их трудно, поэтому респонденты чаще всего получают вознаграждение в виде небольшого подарка | ||
Основная проблема любого обследования состоит в необходимости позаботиться о том, чтобы задавались нужные вопросы и правильным образом. В типичном вопроснике респондентов спрашивают об их поведении и отношении, а также о них самих; это важно для целей классификации. Очевидно, что исследователь будет неспособен сказать: "25 % из 25—35-летних приобретают пиво по крайней мере дважды в неделю", если в вопроснике не будет вопроса о возрасте респондентов, но в большинстве случаев необходимо включать вопросы, которые позволяют получить куда более подробные данные о респондентах. Вопросы о самих респондентах должны быть тактичными, кроме того, они должны быть уместными, а это требует большой искусности со стороны исследователя при решении вопроса о том, что является уместным, а что нет для проводимого исследования.
По этой причине создание вопросника нередко бывает длительным процессом. При написании вопросников руководствуются такими критериями:
■ Вопросы должны быть краткими, простыми и недвусмысленными.
■ Вопросы не должны быть наводящими, другими словами, они не должны подсказывать респонденту тот или иной ответ.
■ Вводная часть вопросника должна быть убедительной, в ней респондент должен квалифицироваться как принадлежащий к выборке.
■ Вопросы должны быть такими, чтобы их можно было анализировать, желательно при помощи компьютера.
■ Вопросы должны быть необходимыми и иметь отношение к исследованию.
■ Респондент должен обладать информацией, необходимой для ответа на данный вопрос.
■ Респонденты должны отвечать на вопросы охотно. Бели вопросы будут слишком личными, люди отвечать на них откажутся.
■ Вопросы должны быть специфичными. Нужно избегать задавания двух вопросов одновременно, например: "Был ли ваш отдых приятным и оправдали ли себя затраты на него?" Отдых может быть приятным и без того, чтобы затраты оправдались.
■ Следует избегать гипотетических вопросов; они требуют от респондентов угадывания, кроме того, их редко можно сформулировать так, чтобы у респондентов было достаточно информации для ответа.
Даже опытные исследователи испытывают затруднения при написании действенных вопросников. То, что является ясным и очевидным в вопросе для одного человека, может иметь иное значение для другого, поэтому целесообразно во всех случаях проводить пилотные опросы. Это означает тестирование первого проекта вопросника, для чего просят группу типичных респондентов заполнить его, а затем анализируют результаты. Часто (практически всегда) этот процесс позволяет отмести ошибки при составлении вопросника; их можно исправить, прежде чем окончательная версия будет использована для обследования всей выборки респондентов. Бели на стадии пилотного обследования будет выявлено несколько ошибок, то, возможно, целесообразно подумать о проведении повторного пилотного обследования; единственным результатом многих исследований было то, что в одном или нескольких вопросах обнаруживалась большая неоднозначность, из-за чего весь проект сводился на нет.
Техника интервью
Источники систематических ошибок
Систематическая ошибка выборки
Систематическая ошибка интервьюера
Анализ результатов
Анализ качественных данных
Анализ количественных данных
Иллюстративный пример 5. Переклассификация данных переписи
Резюме