Целью исследования является сбор данных (информации) и обработка их для получения информации, которую можно использовать для принятия менеджерских решений. Первая стадия любого исследования состоит в определении и установлении целей. На рис. 5.1 показан процесс исследования.
После установления целей начинается процесс сбора данных. Данные можно собирать из первичных и вторичных источников. Первичные источники — это источники оригинального исследования: вопросники, интервью, эксперименты или испытания продукта на потребителях. Во вторичном исследовании (назы-
Рис. 5.1. Процесс исследования рынка
вается также исследованием за рабочим столом) используется информация, уже опубликованная в журналах, газетах, исследованиях рынка, выполненных на коммерческой основе, в правительственных статистических сборниках, справочниках, ежегодниках, в базах данных на компакт-дисках, в Интернете и в других опубликованных материалах. Вторичные данные по сути являются "данными из вторых рук".
Как правило, разумно начинать процесс исследования с анализа вторичных источников. Это связано со следующими причинами:
■ Это всегда дешевле.
■ Это всегда быстрее.
■ Иногда вся необходимая для принятия решения информация уже опубликована и может быть получена.
■ Если даже опубликованная информация недостаточно полна, исследователям нужно будет лишь заполнить бреши данными первичного исследования, а не собирать всю информацию из первых рук.
Вторичное исследование не всегда расскажет исследователям все, что им нужно знать. Например, если компания планирует запустить новый персональный приемник УКВ-диапазона с питанием от солнечных батарей, маловероятно, чтобы кто-то уже провел специальное исследование по приемникам УКВ-диапазона с питанием от солнечных батарей. Скорее всего, можно будет найти данные исследования о персональных стереосистемах, количестве владельцев радио, об экологически мыслящих потребителях и солнечной энергии — так что сначала должны быть проанализированы все эти источники. Это, самое меньшее, поможет разработать схему первичного исследования.
Другой большой недостаток вторичного исследования состоит в том, что его данные, как правило, устаревшие, кроме того, исследователю трудно быть уверенным в их точности, поскольку такие данные часто публикуют без приведения подробного описания методов, использованных для их сбора. Поэтому исследователям нужно подходить к ним с некоторой осторожностью, но это, конечно же, не означает, что вторичные источники нужно игнорировать.
Завершив поиски вторичных данных, можно спланировать первичное исследование. Для этого понадобится решить: а) какие существуют пробелы с точки зрения целей и что известно из вторичных источников; б) к кому нужно обратиться, чтобы получить информацию; в) какие методы будут использованы.
Таблица 5.1. Качественные методы
Метод | Объяснение | |||
1 | 2 | |||
Групповые глубинные интервью, или фокус-группы | Набирается или приглашается группа из шести — восьми человек, чтобы поговорить о предмете. Этот метод, как правило, дает широкий диапазон мнений, поскольку каждый член группы "запускает" других членов, побуждая их думать о вещах, которые они скажут. С другой стороны, давление группы может приводить к тому, что будут выражены взгляды только наиболее активных респондентов | |||
Исследовательские группы | Разновидность фокус-группы, которая используется на начальных стадиях исследования рынка с целью установить измерения проблемы. Измерения — это факторы, представляющие интерес для респондентов по конкретному маркетинговому вопросу. Исследовательские группы, как правило, представляют поперечный разрез потенциальных потребителей | |||
Клинические фокус-группы | В некоторых случаях отношение респондентов может быть укрыто в подсознании. Эти группы используются в клинических условиях, что позволяет исследователю судить, истинные ли чувства выражает человек. Клинические фокус-группы неоднородны | |||
Опытные фокус-группы | Эти группы однородны и позволяют исследователю оценивать чувства группы фактических клиентов к исследуемой категории продуктов | |||
Телеконференции | Телеконференция — это групповое обсуждение, проводимое по телефону. Будучи аналогичной фокус-группам, она позволяет избежать необходимости собирать людей вместе физически, а также дает возможность людям чувствовать себя более свободно при выражении своего мнения. Этот метод особенно полезен в случае фокус-групп, включающих менеджеров, и в промышленности | |||
Видеоконференции | Аналогичны телеконференциям, но с видеорядом. Это имеет то основное преимущество, что позволяет исследователю видеть реакцию на лицах людей, которая нередко может сказать больше об истинных чувствах человека, чем слова | |||
Глубинные интервью | В глубинных интервью, которые, как правило, проводятся подготовленными интервьюерами или психологами, используются зондирующие вопросы с целью раскрыть наиболее глубокие чувства респондента | |||
Проективные методы | Испытуемым представляют неоднозначные, неструктурированные ситуации и приглашают выразить свое отношение. Поскольку ситуация неясна, респонденты, чтобы прореагировать, должны подключить воображение, при этом раскрываются их подлинные чувства. Проективные методы используются тогда, когда прямой ответ может быть затруднительным для респондента | |||
Словесная ассоциация | Проективный метод, при котором респондента просят назвать первое, что им приходит в голову, когда исследователь произносит то или иное слово. Теоретически у респондентов нет времени, чтобы подвергнуть цензуре свой ответ, поэтому раскрываются их подливные чувства | |||
Тесты с использованием комиксов | Еще один проективный метод: респонденту показывают комиксы и просят его сделать подписи к ним. Респондент будет фактически выявлять свои истинные чувства; поскольку это всего лишь комикс, респондента невозможно обвинить в том, что "говорят" персонажи | |||
Методы с использованием третьего лица | Этот проективный метод прост в применении; респондента спрашивают, что, по его мнению, другой человек ("ваш сосед" или "большинство людей") сказал бы в данной ситуации. Респондент, как правило, высказывает собственное мнение, как будто бы это мнение третьего лица | |||
Аналогия | В этом случае личность респондента связывается с предполагаемой покупкой. Например, респондента могут попросить представить себе, на что бы это было похоже, если бы он "был" новым БМВ. Респондент может сказать: "я чувствую себя мощным" или "я чувствую себя готовым к встрече с новым владельцем" [6]. Аналогии помогают специалистам по маркетингу в разработке коммуникационных стратегий, нацеленных на специфические группы потребителей | |||
Экспериментирование | Респондентов приглашают сделать что-то или показывают некий предмет и отслеживают их реакции. Например, компании "Гудйеар Таер" и "Раббер компании" использовали компьютерное моделирование виртуальных покупок для того, чтобы исследовать вопросы справедливости брендов | |||
Наблюдение | Исследователь наблюдает за потребителями и отмечает их поведение. Например, исследователь может стоять в сторонке в торговом пассаже и считать, сколько входит людей. Компания—производитель игрушек "Фишер-прайс" содержит бесплатные ясли в Чикаго и дает детям образцы игрушек, чтобы они с ними играли, наблюдая, какие игрушки им нравятся больше всего и как они с ними играют [8] | |||
Для того чтобы решить, что мы должны узнать при помощи первичного исследования, нужно сравнить, что показывает вторичное исследование, с целями, которые мы поставили вначале. Если недостает информации, исследователи должны определить, как ее найти и у кого она может быть.
Качественное исследование
Количественное исследование
Обследования
Выборочное обследование
Техника интервью
Источники систематических ошибок
Систематическая ошибка выборки
Систематическая ошибка интервьюера
Анализ результатов