Создать выборку означает выбрать, кого опрашивать. Часто бывает невозможно и не нужно опрашивать всех членов целевого рынка, чтобы узнать мнение о том или ином вопросе, но важно опросить достаточное число людей нужного типа, чтобы полученные данные были вполне репрезентативными для рынка в целом.
Нахождение правильного состава респондентов имеет важное значение, поскольку исследователь пытается сделать выводы о целевом рынке в целом; во многих случаях при проведении обследования опрашивают мнение не более 100 респондентов, чтобы сделать выводы о потребителях, исчисляющихся миллионами. Это означает, что, когда наступит время анализа, небольшая ошибка в отборе выборки будет умножена многократно.
Рамочная выборка — это список респондентов, из которых исследователь хочет получить выборку. В некоторых случаях бывает, что такой список можно достать: например, если исследователь хочет выборочно обследовать мнение врачей, то он может получить список фамилий и адресов всех врачей страны. После этого будет относительно не сложно составить выборку из этого списка. Более вероятно, однако, что нужного исследователю списка взять негде, например списка людей, игравших в сквош (род упрощенного тенниса) за последние три месяца, которого, скорее всего, не существует. В таких случаях исследователю нужно составить репрезентативную выборку людей с требуемыми характеристиками. Это задание нередко бывает сложным [10].
В табл. 5.3 представлены некоторые методы создания выборки.
В последнее время наметился переход от использования вероятностных выборок к выборкам пропорциональным, при этом при создании выборок все шире применяются базы данных [11]. Это вызвано тем, что пропорциональную выборку получить легче, полученные с ее помощью данные более надежны, а существование баз данных позволяет легко создавать выборки для почтовых опросов.
Таблица 5.8, Методы создания выборки
Метод | Описание | Преимущества | Недостатки |
Случайная, или вероятностная, выборка | Каждый человек, входящий в население в целом, имеет одинаковые шансы быть включенным в выборку | Дает поперечный срез мнений населения | Почти невозможно достичь. Большинство так называемых "случайных" выборок имеют серьезные отклонения: например, выбор имен из телефонной книги может казаться случайным, но по сути в такую выборку будут включены только люди, имеющие телефон, и в нее не будут включены даже люди, просто не попавшие в справочник |
Пропорциональная выборка | Сначала проводится анализ населения, часто с использованием данных переписи. Затем устанавливается квота для каждой категории (например, женщины в возрасте 35 лет, 20-летние мужчины, профессионалы среднего возраста), и интервьюерам велят придерживаться квот | Обеспечивает четкий поперечный срез мнений при условии правильного установления квот | Часто означает, что интервьюеры отметают респондентов из-за того, что они не подходят под квоты, и к концу дня интервьюеры нередко тратят много времени в поисках этого последнего "35-летнего работника физического труда с двумя детьми" |
Стратифицированная выборка | Аналогична пропорциональной выборке в том смысле, что определяются широкие слои населения, но окончательный выбор респондента производится практически случайно | Менее расточительное отношение к респондентам, чем в случае пропорциональной выборки, больше гибкости для интервьюеров, а значит, такое обследование обходится дешевле | Точность ниже, чем в случае пропорциональной выборки |
Техника интервью
При проведении опроса интервьюеру слишком просто "подвести" респондентов к "правильному" высказыванию. Иногда этому способствуют респонденты, сами задавая вопросы; хорошие интервьюеры избегают искушения вмешаться и помочь в этот момент.
Избежать этого можно, сказав, например: "Нам важно узнать именно ваше мнение. Что думаете вы?" или просто посмотрев вопросительно. Можно также порекомендовать заранее объяснить респондентам, что вы не сможете помочь им с ответами.
В случае использования фокус-групп или групповых глубинных интервью возникает проблема, связанная с необходимостью решить, следует ли продолжать ту или иную линию разговора или же оборвать ее. То, что на первый взгляд может показаться абсолютно не относящимся к делу отступлением от темы, может в конечном счете изменить направление дискуссии и позволить сделать какие-либо очень важные выводы; с другой стороны, если интервью превратится в общую болтовню, ничего полезного не получится. В некоторых случаях ведущий может просто спросить, как эта тема относится к предмету исследования. Иногда это позволяет получить быстрое объяснение связи или, в противном случае, быстро вернуться к теме обсуждения.
На практике группы, как правило, придерживаются обсуждаемой темы; отклонения случаются редко и длятся обычно недолго.
Источники систематических ошибок
Систематическая ошибка — это следствие воздействия, в результате которого та или иная внешняя сила делает обследование недостоверным.
Систематическая ошибка выборки
Это происходит, когда выборка является нерепрезентативной для изучаемого населения. Легко попасться в ловушку, думая, что выборка является репрезентативной, когда на самом деле она взята из маленькой популяции. Например, исследователь проводит опрос, допустим, на главной улице, останавливая каждого третьего посетителя магазинов. Это обследование не будет репрезентативным, поскольку оно включает лишь тех, кто пришел в этот день за покупками на главную улицу. Если такого рода обследование предпринято, к примеру, во вторник после полудня, в него может попасть в процентном отношении больше пенсионеров и безработных, чем присутствует во всем населении. Если аналогичное исследование будет проведено в субботу пополудни, то, скорее всего, в него не попадут спортивные болельщики.
Систематическая ошибка интервьюера
Это происходит, когда интервьюер хочет помочь респонденту ответить на вопрос. Интервьюеры, естественно, хотят пройти все вопросы анкеты с минимальными проблемами, к тому же они осознают, что у респондента есть чем заняться кроме того, чтобы отвечать на затруднительные или плохо сформулированные вопросы. Если интервьюер замечает, что респонденты проявляют отрицательную реакцию на некоторые вопросы, он может в будущем пропускать их и "угадывать" ответы. К сожалению, известно, что некоторые недобросовестные интервьюеры подделывают все ответы, если у них возникают трудности с нахождением достаточного количества респондентов для квоты [11].
Систематическая ошибка интервьюера может быть едва заметной; в не ограниченных временем интервью лицом к лицу "язык тела" интервьюера (выражение лица, жесты и пр.) может передать респонденту сигнал, который приведет к тому, что будет дан некий специфический ответ, или к тому, что часть информации не будет предоставлена.
Систематическая ошибка интервьюера
Анализ результатов
Анализ качественных данных
Анализ количественных данных
Иллюстративный пример 5. Переклассификация данных переписи
Резюме
6. Продукты, брендинг и упаковка
Введение
Цели