Основы маркетинга - Блайт Дж. - Иллюстративный пример 5. Переклассификация данных переписи

Бюро национальной статистики (БНС) Великобритании провозгласило, что созданная 90 лет тому назад система социально-экономической классификации населения больше не будет использоваться органами, которые проводят перепись населения.

Система, по которой люди классифицировались в группы, обозначенные как А, В, С1, С2, D или Е, была впервые применена во время переписи 1911 г. Специалисты по маркетингу уже долгое время считали эту классификацию устаревшей и использовали имеющие коммерческое хождение классификации типа ACORN, которые классифицируют людей в соответствии с типом их жилья. Новая система БНС классифицирует людей по таким категориям: руководители и профессионалы высшего уровня (например, врачи), руководители и профессионалы более низкого уровня (учителя), среднего уровня (инженеры-компьютерщики), предприниматели с небольшим количеством работников и самостоятельные хозяева (такие как владельцы магазинов), инженерно-технические работники низшего звена, ремесленники и др. (электрики), полурутинные (садоводы) и рутинные занятия (чистильщики). Кроме того, для тех, кто никогда не работал или долгое время оставался безработным, будет использоваться, по мере возможности, дополнительная категория. Новая классификация будет также учитывать условия работы и дополнительные льготы, получаемые на работе (бесплатное медицинское обслуживание, субсидируемое питание и пр.).

Новый метод — более научный, он отражает изменения, произошедшие в структуре работоспособного населения с 1911 г. Сокращение количества занятых в обрабатывающей промышленности и увеличение количества квалифицированных рабочих в сфере услуг в сочетании с постоянно усиливающейся тенденцией к смене карьеры означает, что старая система изжила себя.

С точки зрения маркетологов эти изменения нужно приветствовать, но они идут недостаточно далеко. Консорциум, состоящий из семи компаний, которые широко используют демографические данные, стремился повлиять на правительство, чтобы оно включило в перепись вопросы, в большей степени ориентированные на маркетинг. Например, этот консорциум хотел бы, чтобы были включены вопросы о вероисповедании и уровне дохода. По вопросу о вероисповедании согласие было получено, а вот для включения вопроса об уровне доходов необходимо провести дебаты в парламенте. Хотя информация об уровне дохода имеется в опубликованной статистике налоговых органов, включение этого вопроса в перепись позволило бы исследователям оценить дискреционный доход путем сопоставления данных о количестве детей в семье и размера жилья (исходя из числа комнат). Такого рода информации в масштабах всей страны в настоящее время нет.

Большинство коммерческих компаний, занимающихся исследованием рынка, проводят самостоятельно дополнительные обследования, чтобы пополнить данные переписи, но эти обследования проводятся на выборках населения. Три четверти данных, предоставляемых этими коммерческими фирмами, извлекаются из данных переписи определенным образом доработанных. Кит Дагмор, директор консалтинговой компании "Демографик дисижнс", говорит, что перепись — это "скала, на которую опирается прямой маркетинг". Джон Рей из компании "Си-Эй-Си-Ай" добавляет, что охотнее воспользовался бы данными переписи девятилетней давности, чем недавним частичным обследованием.

Социально-экономический статус, как его классифицировала система 1911 г., относится к роду занятий главы семьи. Сама по себе эта концепция устарела, если учесть, что большинство британских женщин трудится вне дома; таким образом, большинство семей имеет двойной доход (за исключением, конечно, домашних хозяйств, состоящих из одного человека). Коммерческие исследователи все равно часто пользуются классификациями, не связанными с родом деятельности человека. Например, ACORN и "Мозаик" классифицируют респондентов в соответствии с типом их жилья, а многие исследовательские агентства проводят обследования образа жизни с целью узнать приоритеты людей в области расходов. Социальный уровень — это лишь одна из приблизительно 70 переменных, включенных в перепись, поэтому исследователи могут воспользоваться остальной информацией вне зависимости от социально-экономических классификаций.

Будет ли увеличено количество вопросов, включенных в перепись, или нет, зависит от мнения БНС относительно того, в какой степени население следует обременять заполнением анкет. В настоящее время предоставления информации требует закон, но руководство БНС хорошо понимает, что если вопросов будет слишком много, то велика вероятность того, что это приведет к фальсификации ответов. Сейчас перепись населения является слишком важным для правительства и бизнеса инструментом, чтобы можно было рисковать дискредитированием его.

Вопросы

1. Почему исследователь в некоторых случаях предпочитает воспользоваться данными старой переписи, а не более позднего выборочного исследования?

2. Какие проблемы могут возникнуть в результате отказа от использования старой социально-экономической классификации?

3. Каковы могут быть соображения для включения* в перепись вопросов о религии?

4. Почему тип жилья может быть более полезным для прогнозирования структуры расходов семьи, чем уровень ее дохода?

5. По каким причинам некоторые люди фальсифицируют информацию переписи?