Основы маркетинга - Блайт Дж. - Резюме

Исследование рынка — это отправная точка маркетингового планирования, поскольку в центре такого исследования находятся потребности клиента и оно позволяет получить информацию, необходимую для принятия решений, направленных на удовлетворение этих потребностей. Без хорошей информации маркетинговое планирование и стратегические направления деятельности вряд ли могут рассчитывать на успех; они будут всегда опираться на представления высшего руководства, которые нередко не имеют ничего общего с реальными потребностями клиентов.

Вот ключевые моменты этой главы:

■ Данные (необработанные факты) бесполезны, пока они не будут проанализированы и интерпретированы.

■ Прежде чем начинать первичное исследование, всегда следует проводить вторичное.

■ Вопросники, которые респонденты заполняют самостоятельно, должны быть простыми и однозначными.

■ Любой вопросник следует хотя бы один раз опробовать в пилотном исследовании.

■ Для того чтобы избежать систематических ошибок интервьюеров, их нужно самым тщательным образом проинструктировать.

■ Количественное исследование отвечает на вопросы "как?" и "что?"; качественное — на вопрос "почему?"

■ Исследование рынка никогда не бывает надежным на 100%.

Вопросы к главе

1. Какие шаги вы бы предприняли, чтобы исследовать рынок для новой компьютерной игры?

2. Вопросы в анкетах иногда бывают неоднозначными или не относящимися к делу. Как можно свести к минимуму эти источники ошибок?

3. Что можно сделать, чтобы преодолеть проблему систематических ошибок интервьюера?

4. При каких обстоятельствах качественное исследование было бы более уместным, чем количественное?

5. Каковы основные недостатки вопросников?

6. Какого рода фокус-группа больше всего подошла бы для исследования привычек работающих женщин, посещающих магазины?

Вопросы с вариантами ответов

1. Информационно-управляющая система является типичным примером:

а) вторичного исследования;

б) первичного исследования.

в) исследования клиентов.

2. Первичное исследование — это:

а) исследование, проводимое впервые;

б) исследование, являющееся оригинальным;

в) наиболее важное исследование.

3. Что из перечисленного ниже не является примером качественного исследования?

а) исследование, при котором анкета заполняется опрашиваемым лицом;

б) фокус-группа;

в) тест с использованием комиксов.

4. Случайная выборка — это:

а) выборка, созданная способом, неподконтрольным интервьюеру;

б) выборка, представляющая все население;

в) выборка, при которой каждый житель имеет равные шансы быть в нее включенным.

5. Людей, участвующих в исследованиях рынка, называют:

а) респондентами;

б) интервьюерами;

в) исследователями.

6. Исследование продукта проводится с целью:

а) найти новые варианты использования старых продуктов;

б) определить новых клиентов;

в) определить новые пути сбыта продуктов.

7. Что из перечисленного ниже не является тестом на статистическую значимость?

а) t-тест;

б) тест "хи-квадрат";

в) тест с использованием комиксов.

8. Тестирование вопросников перед началом полномасштабного исследования называется:

а) пилотным исследованием;

б) проведением конференции;

в) составлением выборки.

9. Исследование, при котором изучается много вопросов одновременно с использованием одних и тех же респондентов, называется:

а) системой, обеспечивающей принятие решений;

б) омнибусным исследованием;

в) экспертной группой.

10. Исследование среды связано:

а) с экологическими вопросами;

б) с исследованием групп влияния;

в) с исследованием общего бизнес-климата, в котором работает фирма.

Дополнительная литература

Ian Dey, Qualitative Data Analysis; A User-friendly Guide for Social Scientists (London, Routledge, 1993) — очень занимательное и интересное руководство по некоторым вопросам анализа качественных данных, а также по отдельным методикам проведения качественных исследований.

Tony Proctor, Essentials of Marketing Research, 2-е издание (Harlow, Financial Times Prentice Hall, 2000) — сжатое, но исчерпывающее руководство по методикам маркетинговых исследований. В частности, в главе 10 содержится прямое руководство по анализу данных и математическим методам, используемым маркетологами.

Carl McDaniel and Roger Gates, Contemporary Marketing Research (St. Paul, MN, West, 1996) — всеобъемлющий американский материал, изобилующий примерами. Пояснения доступны, а примеры жизненны, хотя весь материал ориентирован на американскую аудиторию.

Глоссарий

Аналогия. Проективный метод, при котором респонденту предлагается идентифицировать себя с нечеловеческим объектом.

Видеоконференция. Фокус-группа, проводимая по видеосвязи.

Вторичное исследование. Опубликованное исследование; информация из вторых рук, уже опубликованная и имеющаяся в наличии.

Выборка. Репрезентативная подгруппа респондентов, взятая из населения в целом.

Глубинное интервью. Интервью с человеком, в котором используются зондирующие вопросы с целью проникнуть в наиболее глубинные его чувства.

Данные. Факты, собранные в ходе исследования.

Интерпретирование. Процесс извлечения смысла из данных с целью создания информации.

Информация. Интерпретированные и объясненные данные. Исследование клиентов. Сбор информации относительно потребностей и желаний клиента.

Исследование маркетинговой среды. Сбор информации о среде организации с точки зрения политических, социально-культурных, экономических и технологических рисков и возможностей.

Исследование объемов продаж. Сбор информации о процессе продаж с целью улучшить обучение и мотивацию торговых агентов.

Исследование продукта. Изучение реакций клиентов и потребителей на предложение продукта с целью адаптирования будущих предложений.

Исследование рынка. Изучение потребностей, желаний, поведения и личности потребителя с целью принятия взвешенных маркетинговых решений.

Исследование сбыта. Изучение методов и систем сбыта для усовершенствования их в будущем.

Исследование стимуляции сбыта. Организованный сбор информации об эффективности деятельности по стимуляции сбыта или потенциальной реакции аудитории на предлагаемые промоушн-акции.

Качественное исследование. Сбор неколичественных данных.

Клиническая фокус-группа. Гетерогенная группа респондентов, собранных вместе в условиях клиники для обсуждения того или иного вопроса.

Количественное исследование. Сбор количественных данных.

Маркетинговое исследование. Все формы сбора информации для принятия на ее основе подготовленных маркетинговых решений.

Матрица. Таблица, в которой данные организованы в двух и более измерениях.

Омнибусные исследования. Обследования, выполняемые от лица нескольких исследователей одновременно.

Опытная фокус-группа. Гомогенная группа респондентов, собранная вместе для того, чтобы исследователь мог получить опыт общения с определенной группой населения, представляющей для него интерес.

Первичное исследование. Исследование, проводимое из первых рук; оригинальная, ранее не опубликованная работа.

Пилотное исследование. Тестирование вопросника или другого инструмента исследований на небольшой группе респондентов с целью выявления ошибок в его составлении.

Почтовый опрос. Обследование, при котором вопросники рассылаются и возвращаются по почте.

Проективные методы. Методы исследования, по которым респондентов приглашают проецировать свои собственные взгляды на третью сторону или на персонаж комиксов для преодоления неловкости.

Пропорциональная выборка. Группа респондентов, имеющих такой же набор соответствующих характеристик, что и в рамочной выборке.

Рамочная выборка. Потенциальные респонденты, из массы которых будет взята выборка.

Редактирование. Процесс изъятия испорченных и отклоняющихся данных, предшествующий анализу.

Респонденты. Лица, участвующие в исследовании. Сеть. Представление связей между концепциями в форме диаграммы.

Систематические ошибки выборки. Ошибки, возникающие вследствие изучения верепрезентативной группы респондентов.

Систематические ошибки интервьюера. Ошибки, возникающие вследствие преднамеренных или случайных действий интервьюера.

Системы маркетинговой информации. Постоянно действующие системы сбора информации и хранения данных, используемые для принятия взвешенных маркетинговых решений.

Системы, обеспечивающие принятие решений. Компьютерные системы сбора и интерпретации информации, используемые для информирования принимающих решения.

Случайная выборка. Группа респондентов, взятая из рамочной выборки, каждый член которой имеет равные шансы быть включенным в случайную выборку.

Стратифицированная выборка. Группа респондентов, индивидуальные характеристики которых подпадают под определенную страту совокупной рамочной выборки.

Структурированные интервью. Проведение обследования с использованием вопросника путем общения лицом к лицу.

Табулирование. Расположение данных в виде таблицы.

Таксономия. Расстановка данных и присвоение им имени.

Телеконференция. Фокус-группа, проводимая по телефону.

Телефонные опросы. Проведение опроса по телефону.

Фокус-группа. Группа респондентов, собранная вместе для дискутирования того или иного вопроса в присутствии ведущего, который фиксирует обсуждение группы.

Эксперимент. Контролируемое событие, при котором субъект получает стимул и его реакции фиксируются.

Экспертные группы. Постоянные или полупостоянные группы респондентов, способных давать комментарии по широкому кругу вопросов.

Ссылки

1. Chisnall, P.: Marketing Research, 4th Edn (Maidenhead, McGraw-Hill, 1992).

2. Proctor, Tony: Essentials of Marketing Research, 2nd Edn (Harlow, Financial Times Prentice Hall, 2000).

3. Evans, M.J.: "Domesday Marketing?", Journal of Marketing Management, 10, no. 5 (1991), pp. 409—31.

4. Sprague, Ralph H. and Watson, Hugh J.: Decision Support Systems, Putting Theory into Practice (Englewood Cliffs, NJ, Prentice Hall, 1986), p. 1.

5. Bessen, Jim: "Riding the marketing information wave**. Harvard Business Review (Sept.—Oct. 1994), pp. 150—60.

6. Proctor, Tony: Essentials of Marketing Research, 2nd Edn (Harlow, Financial Times Prentice Hall, 2000), p. 195.

7. Burke, R.R.: "Virtual shopping; breakthrough in marketing research", Harvard Business Review (March—April, 1996), p. 120.

8. Stewart, Doug: "In the cut-throat world of toy sales, child's play is serious business", Smithsonian (Dec. 1989), pp. 76—8.

9. Cowan.Charles D.: "Using multiple sample frames to improve survey coverage, quality and costs", Marketing Research (Dec. 1991), pp. 66—9.

10. Mouncey, Peter: "With growing demands for data, will purity prove only theoretical?" Research Plus (May 1996), p. 9.

11. Kieker, P. and Nelson, J.E.: "Do interviewers follow telephone survey instructions?" Journal of the Market Research Society (April 1996), pp. 161—76.

12. Catterall, M. and Maclaran, P: "Using a computer to code qualitative data". Proceedings of the 1995 Annual Conference of the Marketing Education Group "Making Marketing Work", Bradford University, July 1995.

13. Meidan, A.: "Quantitative methods in marketing" in M.J. Baker (ed.) The Marketing Book (London, Heinemann/Chartered Institute of Marketing, 1987).