Основы маркетинга - Блайт Дж. - Введение

Введение

Ценообразование редко бывает захватывающим, но это один из наиболее важных вопросов для специалистов по маркетингу. Оно имеет ключевое значение не только с точки зрения прибыли, которая должна быть получена, но и с точки зрения количества продуктов, которые будут проданы. В этой главе рассматриваются различные пути ценообразования и предлагаются некоторые идеи относительно того, как выбрать стратегию ценообразования.

Экономические теории ценообразования и стоимости

Классические экономисты полагали, что цены устанавливаются автоматически по законам спроса и предложения. Рис. 7.1 показывает, как это происходит.

По мере роста цен все большее количество поставщиков находит прибыльным вступить на рынок, но спрос на продукт падает, поскольку все меньшее число покупателей считает, что продукт стоит запрашиваемых денег. И наоборот, по мере падения цен спрос растет, но все меньшее число поставщиков находят целесообразным поставлять этот продукт, поэтому он производится в меньших количествах. В конечном итоге достигается состояние равновесия, при котором производимое количество продукта равно потребляемому, и в этой точке цена фиксируется.

Рис. 7.1. Спрос и предложение

К сожалению, эта лаконичная модель имеет ряд недостатков.

■ Во-первых, эта модель основана на том, что покупателям известно, где они могут приобрести самые дешевые продукты (т. е. предполагает отличное знание рынка).

■ Во-вторых, предполагается, что все поставщики производят идентичные продукты, что случается редко.

■ В-третьих, модель базируется на том, что цена — это единственный фактор, влияющий на поведение покупателей, что явно не соответствует действительности.

■ В-четвертых, предполагается, что покупатели всегда ведут себя рационально, а это опять-таки далеко от истины.

■ В-пятых, модель построена на предположении, что люди всегда будут покупать большее количество продукта, если он будет дешевле. Это не так, если речь идет, скажем, о таких продуктах, как обручальные кольца или протезы конечностей.

■ Наконец, предполагается, что между поставщиками происходит идеальная конкуренция — никто из них не обладает достаточной силой, чтобы искусственно повышать или понижать цены (см. главу 2).

Эта модель, по крайней мере, действительно принимает в расчет покупателей, а еще пионер экономики Адам Смит сказал, что "клиент — это король" [1]. К сожалению, из-за своих недостатков эта модель имеет небольшое практическое значение при всей своей полезности для понимания принципов. Поэтому экономисты и развили эту теорию.

Эластичность спроса

Согласно этой концепции, различные категории продуктов в различной степени чувствительны к изменению цены.

На рис. 7.2 А показан продукт, колебания цены на который слабо зависят от того, какое количество его продано, т. е. спрос неэластичен. В качестве примера можно привести соль. На рис. 7.2 Б показан продукт, даже незначительная разница в цене на который ведет к очень существенным сдвигам в количестве пользующегося спросом товара, т. е. спрос эластичен. Примером могут служить заемные деньги, допустим ипотека, когда даже небольшое повышение процентных ставок сказывается на готовности брать кредит. Хотя эти примеры относятся к потребителям, то же самое справедливо и для поставщиков. В некоторых случаях поставщики способны реагировать на изменения в спросе очень быстро (например, в банковской сфере), в иных случаях поставщикам требуется много времени для того, чтобы изменить уровень производства (например, в сельском хозяйстве).

Рис. 7.2. Эластичность спроса по ценам

Концепция эластичности по ценам не предполагает деления на продукты первой необходимости и предметы роскоши. Если необходимость определяется как нечто, без чего невозможно поддержание жизни, то кривая спроса будет совершенно неэластичной: какой бы ни была цена, люди вынуждены будут ее платить. Однако на практике таких продуктов не существует.

Экономический выбор

Экономисты доказали, что в мире никогда не может быть достаточно ресурсов, чтобы удовлетворить желания всех, поэтому ресурсы следует каким-то образом распределять (что, вероятно, означает равенство неудовлетворенности). Ресурсы, использованные для одной цели, конечно, не могут быть использованы для другой; в этом суть концепции экономического выбора.

Например, производитель одежды располагает лишь определенным числом швей, которые работают определенное количество часов. Это означает, что за счет имеющихся ресурсов можно произвести либо 8 тыс. рубашек, либо 4 тыс. пар брюк. Если у производителя имеется два заказа, по одному на каждый из двух видов товара, он должен будет решить, какой заказ выполнить, к разочарованию второго клиента.

С точки зрения клиента экономический выбор означает необходимость выбирать между посещением кинотеатра и пивной. Часто, чтобы пойти и туда, и туда, не хватает времени и денег, поэтому клиенты нередко принимают во внимание также цену других видов деятельности, кроме предлагаемых поставщиком. Владелец пивной, например, может не осознавать конкуренции со стороны кинотеатра и того, что снижение цены на билеты в кино может отразиться на посещениях пивной.

Хотя взгляды экономистов на ценообразование наводят на интересные размышления, практическая ценность предлагаемых теорий невелика, поскольку они слабо учитывают процесс принятия решений потребителем (см. главу 3). Потребители не всегда ведут себя рационально, и специалистам по маркетингу необходимо принимать это во внимание.