Основы маркетинга - Блайт Дж. - Ценообразование и ориентированность на рынок

Как я в других вопросах маркетинга, ценообразование зависит от того, как клиент прореагирует на установленные цены. Клиенты не всегда покупают самые дешевые продукты; они покупают те продукты, у которых наилучшее соотношение цены и качества. Если бы это было не так, самыми популярными машинами в Великобритании были бы "лады" и "юго", а не "воксхоллы" и "форды". Как правило, клиенты оценивают обещания поставщика относительно того, чем является продукт и что он будет делать, и сопоставляют это с запрашиваемой ценой [2].

Это ставит перед специалистом по маркетингу проблему. Он должен решить, какую цену клиенты будут считать сообразной качеству, и одновременно заботиться о получении компанией некоторой прибыли.

В основе наиболее распространенных методов ценообразования, используемых фирмами, лежат либо издержки, либо потребности и желания клиента, либо конкуренция.

Ценообразование на основе издержек

Методы на основе издержек относятся к числу методов, в наименьшей степени учитывающих потребности и желания клиента; из этих методов до сих пор используются метод "издержки-плюс" и метод торговой накидки.

Метод "издержки-плюс"

Метод ''издержки-плюс" часто отстаивают бухгалтеры и инженеры, поскольку он прост в использовании и оставляет впечатление, что компания гарантированно выполнит установленные плановые показатели прибыли. Этот метод работает следующим образом: подсчитываются издержки производства продукта, включая накладные расходы и затраты на исследования и разработки, затем, чтобы получить окончательную цену, к этой цифре приплюсовывается фиксированный показатель прибыли, исчисляемый в процентном отношении к издержкам. Пример такого расчета приведен в табл. 7.1.

На первый взгляд, этот тип ценообразования представляется логичным и прямым; к сожалению, он не учитывает того, как клиенты прореагируют на запрашиваемую цену. Если клиентам покажется, что цена не отвечает качеству, они не станут покупать этот продукт, в результате компания изготовит 20 тыс. единиц продукции, а продать их не сможет. Однако если клиенты посчитают, что цена весьма хороша при таком качестве, у компании может оказаться недостаточно готовой продукции, чтобы удовлетворить спрос, и это облегчит конкурентам проникновение на рынок.

Некоторые правительственные заказы предоставляются по принципу "издержки-плюс", но опыт Соединенных Штатов показал, что в таких случаях поставщик нередко взвинчивает сумму издержек, чтобы получить дополнительную прибыль.

Таблица 7.1. Ценообразование по методу "издержки-плюс"

Ценообразование по методу торговой накидки

Метод торговой накидки к цене напоминает метод "издержки-плюс". Этот метод используется большинством розничных торговцев. Как правило, розничный торговец приобретает запас товара и добавляет фиксированный процент к покупной цене (накидку), получая таким образом цену на полке. Уровень торговой накидки у разных розничных торговцев различен в зависимости от типа продукта; в некоторых случаях торговая накидка составляет 100 % и более, в других она близка к нулю (если розничный торговец чувствует, что наличие этого товара будет стимулировать продажу остальных). Обычно практикуется стандартная торговая накидка для каждой категории продуктов.

Тут нужно показать разницу между накидкой и маржой. Торговая накидка рассчитывается в процентном отношении к цене, которую платит розничный торговец за продукт, в то время как маржа рассчитывается в процентном отношении к цене, за которую розничный торговец отпускает продукт. Это означает, что 100-процентная торговая накидка соответствует 50-процентной марже, а 25-процентная торговая накидка — 20-процентной марже (табл. 7.2).

Таблица 7.2. Торговая накидка и маржа

Розничные торговцы используют этот метод из-за многочисленности ассортиментных групп товаров, которые обычно представлены в магазине. Для гипермаркета это может быть до 20 тыс. отдельных ассортиментных групп, и вполне очевидно, что провести исследование рынка по каждой группе невозможно. Поэтому оптовые покупатели определяют, какую ассортиментную группу завезти в магазин, используя свои профессиональные навыки, знание базы своих клиентов и полагаясь (в определенной степени) на проведенные производителями формальные исследования рынка и рекомендуемые ими розничные цены.

Этот метод идентичен методу "издержки-плюс", за исключением двух позиций: во-первых, розничный торговец обычно пребывает в тесном контакте с клиентами и поэтому у него вырабатывается хорошее "чутье" относительно того, какую сумму клиенты готовы заплатить; во-вторых, у розничных торговцев есть пути реализации непроданных товаров. В некоторых случаях речь идет о снижении цены до уровня издержек и о реализации товара на январской распродаже; в других случаях розничный торговец берет товар у производителя "под реализацию", так что непроданные запасы могут быть возвращены с потерей определенной суммы. Этот подход приобретает все большее распространение при работе с крупными розничными торговцами типа "Тойс Ар Ас", имеющими достаточное влияние на рынке, чтобы вынудить производителей идти на такие условия. Поэтому в определенном смысле розничный торговец проводит исследование рынка, осуществляя пробную торговлю продуктом; если клиенты не примут продукт за предлагаемую цену, розничный торговец может снизить цену до того уровня, который обеспечивает верное соотношение цены и качества, или возвратить продукт изготовителю с потерей некоторой суммы.