Основы маркетинга - Блайт Дж. - Методы ценообразования с учетом потребностей и желаний клиента

Существуют различные подходы к ценообразованию с учетом клиента. Это не всегда означает, что продукты предлагаются по самой низкой из возможных цен, но потребности и желания клиента учитываются обязательно.

Ценообразование на основе обычаев

Такое ценообразование ориентировано на клиента в том смысле, что клиент получает продукт по цене, по которой его обычно предлагают. Примером может служить цена телефонного звонка с таксофона, работающего на монетах. При увеличении издержек телефонным компаниям приходится лишь уменьшать продолжительность оплаченного времени разговора. Для некоторых стран (например, для Австралии) это проблематично, поскольку там продолжительность местных звонков не ограничивается, но в большинстве европейских стран это не так.

Причина использования такого ценообразования состоит в том, что оно позволяет избежать необходимости слишком часто перенастраивать таксофоны. Аналогичные методы существуют для такси, для детских сладостей и счетчиков газа и электроэнергии. Если бы этот метод использовался для большинства продуктов, то прибыли фирм постоянно падали бы, поскольку издержки догоняют цену продажи. Потому указанный метод имеет практическое значение не для всех фирм.

Ценообразование с учетом спроса

Ценообразование с учетом спроса — это метод ценообразования, в наибольшей степени ориентированный на рынок. Здесь специалист по маркетингу начинает с оценки спроса, выясняя у клиентов, сколько они рассчитывают заплатить за продукт, н сопоставляя количество клиентов, избравших тот или иной уровень цен. В результате получается картина, аналогичная представленной в табл. 7.3.

Таблица 7.3. Ценообразование с учетом спроса

По мере роста цены все меньше клиентов готовы приобрести продукт и все меньшее их число считают оптимальным соотношение цены и качества. В приведенном выше примере сокращение имеет нелинейный характер, т. е. количество проданных единиц продукции при увеличении цены выше 5 фунтов стерлингов резко сокращается. Такого рода расчет можно использовать для определения политики "снятия сливок" (см. ниже) или для вычисления оптимальной цены в момент запуска продукта на рынок.

При ценообразовании с учетом спроса следующая стадия предполагает расчет издержек производства указанных выше количеств продукта. Как правило, чем больше единиц продукции изготовлено, тем ниже издержки на каждую единицу (т. е. если мы производим 50 тыс. единиц, то издержки производства каждой единицы будут ниже, чем при производстве 1 тыс. единиц). Учитывая издержки производства, можно выбрать такую цену, которая приведет к максимизации прибыли. Это связано с существованием компромиссного соотношения между произведенным и проданным количеством единиц продукции; когда фирма снижает цену продажи, то объем продаж растет, но получаемый доход снижается.

Расчеты нередко бывают сложными, но конечный результат состоит в том, что продукт продается по цене, приемлемой для клиентов и отвечающей плановым показателям прибыли компании. В табл. 7.4 приведен пример калькуляции издержек производства, которые соответствовали бы приведенным выше показателям. Издержки на подготовку серийного производства показывают, во что обойдутся компании приготовления к производству изделия. Их сумма неизменна и не зависит от того, будет изготовлена 1 тыс. или же 30 тыс. изделий.

Таблица 7.4. Калькуляция издержек при ценообразовании с учетом спроса

В табл. 7.5 показано, какую прибыль можно получить при каждом уровне цен. Цена, по которой продается продукт, будет зависеть от общих целей фирмы; цель не обязательно должна состоять в максимизации прибыли от одного этого продукта, поскольку фирма нередко имеет другие продукты в ассортименте или другие цели, которые не предполагают максимизацию прибылей в текущий момент.

Таблица 7.5. Рентабельность при различных уровнях цен

Из анализа этих цифр следует, что наиболее рентабельной является цена в 4,50 фунта стерлингов. Другие способы калькуляции цены легко могли бы привести к получению меньшей прибыли от этого продукта. Например, цена, соответствующая самой высокой прибыли на единицу продукции, — 6,50 фунта стерлингов, но по этой цене можно было бы продать лишь 5 тыс. единиц продукции и получить 18 650 фунтов стерлингов. Цена, которая обеспечит наибольший объем продаж, — 3,50 фунта стерлингов, но при такой цене фирма фактически имела бы 10 тыс. фунтов стерлингов упущенной прибыли.

Ценообразование с учетом спроса работает, когда мы знаем, какую сумму клиенты готовы заплатить и какое соотношение цены и качества они считают оптимальным.