Основы маркетинга - Блайт Дж. - "Снятие сливок"

Под ценообразованием ассортиментных групп понимают установление цен во взаимосвязанных ассортиментных группах. Нередко объем продаж одного продукта непосредственно связан с объемом продаж другого, что позволяет продавать один продукт по низкой цене, чтобы получить большую прибыль от другого. Компания "Жиллетт" продает свои бритвенные системы "Мак III" по очень низкой цене с целью получать прибыль от продажи лезвий. В долгосрочной перспективе это хорошая стратегия, поскольку она позволяет преодолевать начальное сопротивление потребителей приобретению неопробованных товаров и позволяет фирме получать высокие прибыли в последующие годы.

Руководство компании "Полароид" приняло решение продавать свои фотоаппараты мгновенной съемки на рынке США очень дешево (почти по себестоимости), а прибыль получать за счет продажи пленки по значительно более высокой цене. Для Европы компания продает и пленку, и фотоаппараты по цене среднего уровня и получает прибыль от продажи как того, так и другого. В конечном итоге это привело к тому, что компания "Кодак" вышла на рынок со своими собственными фотоаппаратами, правда, их пришлось снять с продажи ввиду того, что компания "Полароид" возбудила против нее судебный процесс по обвинению в нарушении патентного права.

"Снятие сливок"

"Снятие сливок" — это практика, при которой начинают с высокой цены на продукт, а затем, когда объем продаж достигает определенного уровня, ее постепенно снижают. Тут действуют два основных фактора: во-первых, не все потребители имеют четкие представления об оптимальном соотношении между ценой и качеством, а во-вторых, компания имеет первенство в технологии, которое можно удерживать достаточно долго, чтобы удовлетворить рынок.

"Снятием сливок", как правило, занимаются фирмы, разработавшие высокотехнологичный продукт. Вначале фирма устанавливает за него высокую цену, и в это время его покупают только те, кто готов заплатить повышенную цену (премию). Прибыль может быть небольшой, так как количество проданных единиц продукции будет малым и вследствие этого производственные издержки в расчете на единицу продукции высоки. После того как наиболее склонные к инновациям клиенты уже приобрели продукт и на рынок начинают выходить конкуренты, фирма может снизить цену и "снять сливки" со следующего уровня рынка; в этой точке прибыль начнет расти. В конце концов продукт будет продан по цене, оставляющей фирме лишь минимальную прибыль; в этот период продукт уже покупают только для того, чтобы заменить вышедший из строя, или же "поздно принимающие на вооружение".

Преимущество этого метода состоит в том, что затраты на разработку продукта окупаются довольно быстро, поэтому в дальнейшем его уже можно продавать на грани себестоимости. Это означает, что конкурентам вообще будет трудно выйти на рынок, поскольку их собственные издержки на разработку продукта придется покрывать каким-то другим способом.

"Снятие сливок" широко используется на рынке потребительской электроники. Это связано с тем, что в данной сфере фирмы часто имеют первенство в технологии по сравнению с конкурентами, а в некоторых случаях способны даже защитить свои продукты, взяв на них патенты, и конкурентам приходится потратить некоторое время, чтобы преодолеть это препятствие. В качестве примера можно привести плеер "Сони", который стоил более 70 фунтов стерлингов, когда впервые появился на рынке в 80-е годы. С учетом инфляции сегодняшняя цена составляет примерно десятую часть первоначальной. Недавно проведенное исследование показало, что клиенты понимают, что на рынке электроники происходит "снятие сливок", и откладывают покупку новой электронной аппаратуры до того момента, когда цена на нее упадет. Это может повлиять на отношение фирм к "снятию сливок" в будущем.

"Снятие сливок" требует скрупулезной оценки того, что происходит на рынке, включающей наблюдение как за поведением клиентов, так и за реакцией конкурентов. Поэтому исследование рынка является основой для успеха политики "снятия сливок". Важное значение имеет также тщательное отслеживание объемов продаж, потому что нужно знать, когда снова снижать цену.

Психологическое ценообразование

В основе психологического ценообразования лежат эмоциональные реакции потребителя. Более высокие цены нередко считаются показателем качества [3], поэтому некоторые фирмы используют ценообразование путем обеспечения престижности. Это наблюдается во многих отраслях сферы услуг, так как потребители часто покупают обещание; услуга недостаточно высокого качества не может быть предоставлена вторично впоследствии. Ожидания потребителей относительно качества предоставления услуг дорогих ресторанов и парикмахерских салонов явно весьма высоки; снижение цен в этих отраслях не всегда приводит к расширению бизнеса.

Нечетно-четное ценообразование — это практика, при которой цены заканчиваются нечетной цифрой, например 3,99 фунта стерлингов или 5,99 фунта стерлингов, а не 4 фунта стерлингов либо 6 фунтов стерлингов. По-видимому, потребители, как правило, расценивают такие цены как "3 с чем-то" или "5 с чем-то", а потому у них складывается ощущение, что цена ниже. Возможно, это достигается благодаря ассоциации со сниженными ценами или ценами на распродаже. Исследование показало, что, когда цены заканчиваются на "99", объем продаж увеличивается примерно на 8 % [4].

Скидки для второго рынка

Скидки для второго рынка типичны для некоторых отраслей сферы услуг и на международных рынках. Тот или иной бренд продается на одном рынке по одной цене, а на другом — по более низкой. Например, музеи часто предоставляют скидки студентам, некоторые рестораны предлагают скидки для пожилых людей в рабочие дни и так далее. Нередко эти скидки предоставляются с целью выровнять нагрузку на фирму; благодаря скидкам ресторан заполняется в рабочие дни, в противном случае у него было бы в это время очень мало посетителей, тем самым обеспечивается эффективное использование помещений и персонала.

На международных рынках продукты продаются со скидкой, чтобы противостоять местной конкуренции. Например, в Великобритании цены на видеокассеты с художественными фильмами гораздо ниже, чем в Соединенных Штатах. Это связано с более мощной конкуренцией со стороны компаний, занимающихся видеопрокатом [5].