Основы маркетинга - Блайт Дж. - "Проникающее ценообразование"

В случае ценообразования с учетом конкуренции учитывается влияние конкуренции на рынке. Стратегически специалист по маркетингу должен оценить, насколько точно продукты конкурента учитывают потребности потребителей; если они близки к этому, то цены должны быть приближены к ценам на продукты конкурентов. Стратегия преодоления конкуренции имеет то преимущество, что позволяет избежать ценовой конкуренции и побудить конкурентов переключиться на другие сферы маркетинга, тем самым способствуя поддержанию прибыльности.

Стратегия "подрезания конкурентов" нередко является основным методом маркетинговой стратегии фирмы; она особенно распространена среди розничных торговцев, которые имеют сравнительно небольшие возможности влиять на качество и преимущества продукта и нередко лишены достаточных рычагов, чтобы влиять на промоушн продаваемых ими продуктов. Некоторые международные фирмы (в особенности занимающиеся электроникой) способны "подрезать" цены конкурентов потому, что их производственные мощности располагаются в регионах с низкой оплатой труда, или потому, что они достаточно крупны, чтобы широко использовать автоматизацию. Существует опасность войн начальных цен при использовании политики "подрезания" (см. ниже п. "Проникающее ценообразование"). Не исключено, что "подрезание" (и, как следствие, войны цен) может получить все большее распространение [6].

Фирмы, обладающие большой долей в обороте рынка, часто способны достаточно хорошо контролировать свои системы сбыта и производственные мощности в своей отрасли, чтобы стать лидерами цен. Как правило, такие фирмы имеют возможность корректировать цены, не начиная войну цен, и повышать цены, не теряя существенной части своей доли в обороте рынка (см. главу 2, в которой речь идет о монополистической конкуренции) [7]. Иногда эти лидеры цен начинают чутко реагировать на потребности своих конкурентов, по сути поддерживая их, поскольку они не желают привлекать внимание органов, занимающихся регулированием монополий, что неизбежно при разрушении конкуренции [8]. Преднамеренное установление цен (сговор менеджеров с целью установления единых для всей отрасли цен) в большинстве стран считается незаконным.

"Проникающее ценообразование"

"Проникающее ценообразование" используется тогда, когда фирма хочет быстро завладеть большой долей в обороте рынка. В его основе лежит предположение о том, что более низкая цена воспринимается как обеспечивающая более оптимальное соотношение цены и качества (это, конечно же, часто так и есть).

Для того чтобы "проникающее ценообразование" сработало, компания должна провести тщательное исследование и установить, какую цену запрашивают конкуренты за продукт, имеющий характеристики, как можно более близкие к таковым ее продукта. Затем новый продукт продается по значительно более низкой цене, даже если при этом прибыль упадет ниже приемлемого уровня. Цель состоит в том, чтобы захватить рынок быстро, до того как конкуренты сумеют отреагировать, еще больше снизив цены. Опасность этого метода ценообразования состоит в том, что нельзя исключить, что конкурентам удастся вести войну цен в течение длительного времени и, в конце концов, привести вновь вступившую на рынок фирму к банкротству. Как правило, безопаснее строить конкуренцию на каких-то других аспектах предложения, например на качестве или условиях поставки.

Хищническое ценообразование

В некоторых случаях цены устанавливают ниже уровня себестоимости. Цель состоит в том, чтобы привести конкурентов к банкротству, и тогда вновь вступившая на рынок фирма сможет полностью захватить его. Эта практика называется хищническим ценообразованием и, по крайней мере на международных рынках, является незаконной. Хищническое ценообразование было успешно использовано японскими производителями автомобилей, когда они вышли на европейские рынки в 70-е годы. Оно широко используется крупными фирмами, вступающими на новые рынки.

Для того чтобы эта стратегия достигла успеха, необходимо, чтобы доминирующие на рынке фирмы были не способны выдержать длительную войну цен. Бе применение целесообразно, если компания не имеет никаких других конкурентных преимуществ, но обладает достаточными финансовыми ресурсами, чтобы выстоять длительное время.

Естественно, этот метод ориентирован на клиентов, поскольку он может сработать лишь в том случае, если клиентам будет предложено значительно лучшее сочетание цены и качества, чем то, к которому они привыкли. Однако в конечном счете как только компания обеспечит себе присутствие на рынке, она поднимет цены снова, чтобы наверстать потерянные прибыли.

Ценообразование с учетом конкурентов в определенной мере все равно ориентировано на клиентов, поскольку в качестве отправной точки используются цены, которые клиенты готовы заплатить в настоящее время.