Основы маркетинга - Блайт Дж. - 10. Планирование, осуществление и контроль за ходом маркетинговых мероприятий

Введение

В этой главе речь идет об интеграции и координации маркетинговых усилий фирмы, о составлении маркетинговых планов и обеспечении выполнения этих планов таким образом, который оправдывал бы затраты на эту деятельность.

Цели

После прочтения этой главы вы сможете:

■ анализировать текущую ситуацию фирмы и разрабатывать перспективный стратегический план;

■ пояснять различие между стратегией и тактикой;

■ толковать основные вопросы, относящиеся К составлению и выполнению смет; описывать основные подходы к составлению и выполнению смет;

■ организовывать мониторинг и контроль выполнения ваших планов;

■ разрабатывать стратегические подходы к интегрированию маркетинговой деятельности фирмы.

Процесс маркетингового планирования

Основные составляющие процесса планирования показаны на рис. 10.1. Стратегические решения касаются общего направления развития организации. Стратегия — это то, где мы хотим быть; решения по тактике — это решения о том, как мы собираемся туда прийти.

Рис. 10.1. Процесс маркетингового планирования

Когда принимаются стратегические решения, как правило, трудно повернуть вспять. Они обычно означают отказ от других вариантов стратегии, а поэтому предполагают принятие на себя значительных персональных обязательств лицом, принявшим решение. Тактические решения относительно легко менять, обязательства при этом не столь значительны, их можно претворять в жизнь наряду с другими вариантами. Сравнение стратегических и тактических решений приведено в табл. 10.1.

Таблица 10.1. Сравнение стратегических и тактических решений

Стратегия должна быть интегрирована со всем спектром направлений маркетинговой деятельности, она должна быть сформулирована с учетом качественного анализа среды и включать систему обратной связи с тем, чтобы стратегию можно было модифицировать в свете изменений в среде. Стратегия зависит от целей и ресурсов организации, от деятельности конкурентов, структуры самого рынка и желания фирмы осуществлять перемены и идти на риск.

Специалисты по маркетингу должны решать следующие вопросы с точки зрения общей стратегии и формулировать свои стратегии, направленные на их решение:

■ На каком рынке должна действовать фирма?

■ Каковы сильные и слабые стороны фирмы на данном рынке?

■ К чему намеревается прийти фирма через 5—30 лет?

■ Что будут делать конкуренты фирмы в ответ на изменения на рынке?

■ Обладает ли фирма достаточными ресурсами, чтобы достичь поставленных целей?

Первой стадией процесса планирования является определение того, где фирма находится в текущий момент. Это можно определить при помощи маркетингового аудита.

Маркетинговый аудит

В маркетинге стратегическое планирование направлено на такие вопросы, как запуск в производство новых продуктов, изменение названий брендов, принятие решений по выбору целевых сегментов или разработка новых промоушн-кампаний. Маркетинговый аудит — это анализ текущих целей фирмы, ее стратегии, организации, продуктивности работы и направлений деятельности; основная его цель состоит в том, чтобы определить сильные и слабые стороны фирмы с тем, чтобы менеджеры могли улучшить их в будущем. При этом оценивается эффективность достижения организацией ее маркетинговых целей в контексте 7П, к которым относятся: продукт, цена, место, продвижение на рынок, люди, процессы и физические атрибуты [1].

Маркетинговый аудит — это "моментальный снимок" того, что фактически происходит в фирме в текущий момент. Поэтому его следует проводить довольно регулярно — в пределах объемов средств, которые могут быть израсходованы на это, и количества времени, которое может быть выделено на это с текущим учетом маркетинговых задач.

Табл. 10.2 дает обзор поля деятельности при выполнении маркетингового аудита. Такой аудит включает анализ ССВР и СТЭП, представленный в главе 2, но на гораздо более детальном уровне. После того как он будет проделан, у менеджеров будет четкая картина того, что следует изменить для достижения поставленных фирмой целей.

Таблица 10.2. Маркетинговый аудит