Основы маркетинга - Блайт Дж. - Цели деятельности компании

Цели деятельности компании — это стратегические заявления о том, куда хочет прийти компания. Цели могут быть следующими:

■ Финансовые: доля в обороте рынка, объем продаж, прибыль на инвестированный капитал и пр.

■ Философские: например, формулировка миссии, в которой выражаются ключевые ценности организации.

■ Качественные: уровень обслуживания, инновации и пр. Определение целей деятельности компании часто связано с выбором. Поскольку ресурсы всех фирм ограничены, они не могут распыляться и должны концентрировать свои усилия на какой-то одной области. В некоторых случаях приходится выбирать из диаметрально противоположных целей. Вайнберг [3] сформулировал следующий набор альтернатив, которые должны рассматриваться при выборе целей:

1. Краткосрочные прибыли против долгосрочного роста.

2. Чистая прибыль против позиционирования рынка.

3. Усилия по прямым продажам против развития рынка.

4. Проникновение вглубь существующих рынков против разработки новых.

5. Цели, связанные с получением прибыли, против не связанных с ним целей.

6. Рост против стабильности.

7. Перемены против стабильности.

8. Среда, связанная с низким риском, против среды, связанной с высоким риском.

Определение общих целей деятельности компании иногда указывает на стратегические подцели. В табл. 10.3 приведены некоторые примеры стратегических целей.

После того как у менеджеров будет четкая картина того, где пребывает компания и куда она хочет прийти, можно переходить к планированию тактики.

Таблица 10.3. Стратегические альтернативы

Тактическое планирование

Поскольку специалисты по маркетингу обычно стремятся получить конкурентное преимущество, они, как правило, стараются предложить своим потребителям нечто, что нельзя получить в другом месте. Именно этим маркетинг отличается от других основных предметов науки о бизнесе. Бели бы заместителя директора по юридическим вопросам перебросили из одной конкурирующей фирмы в другую, у него не было бы никаких проблем с выполнением своей работы — законодательство остается одним и тем же для всех фирм одной отрасли промышленности. Если бы фирмы поменялись финансовыми директорами или руководителями производства, они просто продолжали бы трудиться, поскольку каждая отрасль работает со своей собственной финансовой структурой и технологией производства. Если же перебросили бы специалиста по маркетингу, он, вероятно, в течение первых нескольких недель был бы совершенно растерян, поскольку каждая фирма работает со своим собственным сегментом рынка, с разными дистрибьюторами, клиентами, имеет отличную от других философию и проводит свои собственные кампании по продвижению продуктов на рынок.

Например, косметику обычно продают в аптеках и универмагах. А вот компания "Эйвон косметике" стала одной из крупнейших косметических компаний в мире, нарушив установленные правила. Она продает косметику вразнос, обучая миллионы женщин во всем мире методам продаж, а затем посылая их продавать свои продукты членам семьи, друзьям, соседям, коллегам по работе и незнакомым людям. Несмотря на то что применение первоначального подхода торговли вразнос существенно сократилось из соображений безопасности, этот необычный подход все еще приносит плоды.

Есть три основные стратегии:

■ лидерство по уровню затрат, которое предполагает удержание затрат на достаточно низком уровне, чтобы компания могла поддерживать высокие прибыли даже при наличии сильной конкуренции;

■ дифференциация, то есть обеспечение того, чтобы фирма и ее продукты отличались от таковых всех конкурентов;

■ фокусирование, что связано с концентрированием на специфических сегментах рынка [4].

Специалисты по маркетингу обычно должны сосредоточивать свое внимание на второй и третьей стратегиях, в особенности на дифференциации.

Конкурентные тактики в большой степени определяются текущим портфелем продуктов компании и деятельностью конкурентов. Матрица "Бостон консалтинг груп" (см. главу 6) помогает в принятии стратегических решений относительно того, какие продукты оставить, а от каких отказаться, но все равно остается тактическая проблема, связанная с необходимостью атаковать соответствующие рынки.

Число вариантов тактики в маркетинговой кампании огромно. Большинство из них связаны с творческим началом со стороны практиков, поэтому практически невозможно сформулировать какие бы то ни было твердые и жесткие правила, определяющие нужные подходы к решению различных маркетинговых проблем. Ниже приводятся некоторые указания, которые могут оказаться полезными:

■ Старайтесь сделать что-то, о чем конкуренты еще не подумали.

■ Всегда консультируйтесь со всеми, кто в своей повседневной работе применяет планы. В частности, торговые представители не любят, чтобы кто-то, кто сидит в центральном офисе, говорил, что им делать.

■ Не ожидайте немедленных результатов от того, что вы делаете, но все равно отслеживайте результаты.

■ Позаботьтесь о том, чтобы сигналы, поступающие от вас к потребителям, посредникам, поставщикам и всем остальным вашим аудиториям, были последовательными.

■ Будьте готовы к ответу со стороны ваших конкурентов — старайтесь предвидеть, каким он может быть, когда формулируете свои планы.

■ Инструменты коммуникаций не могут использоваться для достижения маркетинговых целей; они предназначены только для достижения целей коммуникаций. Маркетинговые цели вполне могут следовать за этим, но будет неправильно судить по ним о работе средства коммуникаций.

Рентабельность всегда будет оставаться ключевым вопросом промоушн-кампаний; именно по этой причине во всем мире наблюдается развитие прямого маркетинга (см. главу 12). Точное определение целевых сегментов рынка, ставшее возможным благодаря компьютерным технологиям, позволило специалистам по маркетингу усовершенствовать этот подход и, тем самым, повысить процент прореагировавших. Сейчас специалисты по маркетингу уже могут говорить о проценте прореагировавших на промоушн, а не просто о количестве контактов.

Рассматривая варианты тактики, полезно помнить, что специалисты по маркетингу говорят о наборах: набор средств маркетинга, набор средств промоушн и пр. Этим подразумевается, что каждая сфера маркетинга связана со всеми остальными сферами и что решения относительно, скажем, тактики рекламы нельзя принимать вне зависимости от решений по ценообразованию.

Определив детали того, что нужно сделать, можно осуществлять намеченную программу. Иногда менеджеры по маркетингу встречаются с сопротивлением со стороны коллег, занимающихся другими направлениями (см. главу 1), а иногда план приходится пересматривать в свете полученного опыта и более поздних событий. Поэтому необходима определенная гибкость планов.