Основы маркетинга - Блайт Дж. - Стратегии продвижения товара на рынок

Существует пять основных способов организации выполнения маркетинговых задач, как показано в табл. 10.4.

Таблица 10.4. Организационные альтернативы

Продолжением матричной структуры организации является организменная структура. В отличие от традиционной механистической и бюрократической пирамиды, в этом случае нет четко определенного "босса". Каждый человек вносит свои опыт и знания (и усилия) в достижение целей деятельности компании. Руководитель каждой задачи определяется проектом, которым компания занимается в текущий момент. Этот вид структуры типичен для небольших консалтинговых фирм, которые нередко занимаются широким диапазоном различных задач, но встречается и в более крупных организациях или подразделениях крупных организаций. Основным преимуществом организменной структуры является ее крайняя гибкость, благодаря чему эта структура является наиболее подходящей для работы в условиях изменяющейся среды.

В небольших фирмах может не быть специального маркетингового отдела и, конечно, в некоторых фирмах маркетинг не занимает первых строчек в повестке дня, поскольку они не имеют возможности активно влиять на факторы, определяющие работу набора средств маркетинга. Такие фирмы могут иметь маркетинговый отдел, но он только периодически занимается рекламой и организацией ярмарок.

Стратегии продвижения товара на рынок

Формулировка стратегии продвижения товара связана с принятием решений об общих целях и задачах. Цели стратегии продвижения товара могут быть выбраны из числа следующих:

■ Соотнесение потребностей с иной категорией продукта — это цель, связанная с убеждением потребителей в том, что продукт удовлетворит их потребность. Сделать это может оказаться непросто, когда продукт только что запущен на рынок, в особенности если это инновационный продукт.

■ Осведомленность о бренде — это процесс фиксирования бренда и его характеристик в сознании потребителя. Бренд должен выделяться среди брендов конкурентов и быть соответствующим образом позиционирован.

■ Выработка отношения к бренду опирается на осведомленность о бренде. Специалист по маркетингу стремится выработать благоприятное отношение в сознании потребителя; просто быть знакомым с брендом — это еще далеко не все. (Подробнее об отношении потребителя см. главу 3.)

■ Выработка намерения приобрести бренд — это выработка способности к положительному волевому действию со стороны потребителя. Специалист по маркетингу предполагает, что потребитель должен "купить сегодня".

■ Способствование покупкам — это элемент продвижения товара, нацеленный на то, чтобы продукт можно было легко найти и потребитель знал, где его взять.

Упомянутые пять целей представлены в последовательности, но стратегия продвижения товара не всегда должна в точности следовать этому порядку. Иногда более ранние стадии уже отработаны другими специалистами по маркетингу. Например, когда на рынок Великобритании был запущен стиральный порошок "Радион", в стратегии продвижения товара была опущена первая стадия и компания перешла непосредственно к обеспечению осведомленности о бренде. Это было достигнуто использованием рекламных щитов "Дей-Гло", на которых название бренда было написано метровыми буквами. Упрочив название бренда, компания смогла затем перейти к выработке положительного отношения к бренду, но потребителям не нужно было говорить, где приобрести продукт, поскольку они, естественно, ожидали, что он будет продаваться в супермаркете.

Что касается каналов сбыта, специалисты по маркетингу должны решать, использовать ли стратегию "толкай" или "тяни** или точнее решать, в каком соотношении их использовать.

Стратегия "толкай"

Стратегия "толкай" предполагает продвижение продукта только до следующего звена в канале сбыта; это означает активный сбыт оптовым торговцам, а они уже, в свою очередь, должны активно сбывать их розничным торговцам, которые затем "толкают" продукт далее — к потребителям. Этот метод имеет то преимущество, что он недорог и относительно прямолинеен; его можно оправдать на том основании, что каждый член цепи сбыта в наибольшей степени знаком с путем сбыта его следующему члену цепи сбыта. С другой стороны, нельзя сказать, что эта стратегия ориентирована на потребителя.

Стратегия "тяни"

При стратегии "тяни" усилия сфокусированы на потребителе исходя из предположения о том, что повышение спроса на продукт со стороны потребителя облегчает протягивание его по цепи сбыта.

В стратегии "толкай" ударение делается на личных продажах и рекламе, направленной на членов канала сбыта. Стратегия же "тяни" направлена на конечных потребителей, и акцент в этом случае делается на потребительской рекламе и мощном мерчандайзинге. В большинстве случаев стратегия, используемая при запуске продукта на рынок, включает элементы как стратегии "тяни", так и стратегии "толкай". Например, розничные торговцы" как правило, считают важным использование рекламы и принимают продукт к реализации, только зная, что планируется телевизионная рекламная кампания, направленная на потребителей. Они полагают, что такая кампания будет стимулировать спрос на продукт и обеспечит рост объемов продаж; однако в равной степени возможно и то, что такого же эффекта можно добиться, поместив продукт для обозрения на видном месте.

При правильном управлении каналами сбыта и хорошем взаимодействии между их членами (см. главу 8) показана стратегия "тяни"; другими словами, можно уделить больше усилий стимуляции потребительского спроса, поскольку другие члены канала сбыта, скорее всего, будут склонны к сотрудничеству в любом случае. Если же работа канала сбыта плохо скоординирована или в нем доминируют оптовые либо розничные торговцы, то в этом случае лучших результатов можно ожидать от стратегии "толкай", поскольку придется убеждать членов канала сбыта принять к реализации продукты данного ассортимента. Опять-таки в любой стратегии продвижения товаров на рынок элементы стратегии "тяни" всегда сочетаются с элементами стратегии "толкай", поскольку как члены канала сбыта, так и потребители должны продвигаться вверх по иерархии коммуникационных эффектов.

С точки зрения тактики необходимо тщательно отслеживать работу набора элементов промоушн, чтобы нужные вещи всегда происходили в нужное время.