Основы маркетинга - Блайт Дж. - Резюме

В этой главе речь шла о том, как специалисты по маркетингу собирают элементы набора маркетинга в согласованное целое.

Планирование не всегда возможно как строго упорядоченный процесс. Случается, что планировать и широко обсуждать планы приходится по нескольку раз. Сложность предсказания будущего и предвидения реакции конкурента всегда будет аргументом против даже самой лучшей схемы планирования, но факты говорят о том, что компании, которые эффективно планируют, как правило, работают успешнее, чем те, которые не составляют планов; если мы не знаем, куда идем, то любая дорога приведет нас туда.

Вот ключевые моменты этой главы:

■ Идти путем маркетинга сложнее, чем не идти этим путем, но результаты при этом лучше.

■ Маркетинговый аудит скажет нам, где мы находимся; мы должны знать это, чтобы планировать наш путь и то, куда мы хотим прийти.

■ Цели — это маршрутная карта, показывающая, куда мы идем как компания.

■ При разработке тактики проявляйте выдумку. Успех в маркетинге определяется тем, чтобы делать то, чего конкуренты не делают.

■ Обратная связь важна, если мы не хотим сбиться с курса.

■ Планы должны быть достаточно гибкими, чтобы предусмотреть, что может случиться нечто непредвиденное.

Вопросы к главе

1. В чем разница между стратегией и тактикой?

2. С кем нужно проконсультироваться при определении целей?

3. Опишите три основных метода анализа объема продаж.

4. Зачем нужен комплексный подход при определении тактики маркетинга?

5. Какие организационные структуры могла бы использовать международная компания — производитель компьютеров (например, "Ай-Би-Эм")?

Вопросы с вариантами ответов

1. Получение контроля над поставщиками является примером:

а) интеграции "назад";

б) интеграции "вперед";

в) интеграции по горизонтали.

2. Внедрение новых продуктов на существующие рынки — это пример:

а) концентрической диверсификации;

б) диверсификации по горизонтали;'

в) конгломератной диверсификации.

3. Что такое маркетинговый аудит?

а) проверка затрат и расходов на маркетинг;

б) "моментальный снимок" текущей маркетинговой деятельности фирмы;

в) проверка эффективности расходов фирмы на маркетинг.

4. Метод определения сметы, который называется методом целей и задач, предполагает:

а) определение, в чем состоят цели конкурентов, и принятие решений относительно того, какие задачи они будут выполнять;

б) определение наших собственных целей и принятие решений о том, какие задачи мы должны выполнить;

в) определение, в чем состоят цели потребителей, и принятие решений о том, какие задачи нам нужно выполнить, чтобы соответствовать этим целям.

5. Стратегия, сфокусированная на том, чтобы поддерживать низкий уровень затрат, называется:

а) фокусной стратегией;

б) стратегией лидерства по уровню затрат;

в) дифференцированной стратегией.

6. Организационная структура, при которой менеджеры отвечают за группы клиентов, называется:

а) структурой по продуктам;

б) сегментационной структурой;

в) матричной структурой.

7. Основной фокус стратегии "тяни" состоит:

а) в активном промоушн, направленном на членов канала сбыта;

б) в активном промоушн, направленном только на розничных торговцев;

в) в активном промоушн, направленном на конечных потребителей.

8. Зарплата торговых представителей — это пример:

а) непрослеживаемых общих издержек;

б) прямых издержек;

в) прослеживаемых общих издержек.

9. Процесс убеждения клиентов в том, что бренд удовлетворит их потребности, называется:

а) промоушн осведомленности о бренде;

б) промоушн потребности в категории;

в) промоушн намерения приобрести бренд.

10. Организационная структура, при которой руководство меняется в соответствии с задачами, называется:

а) бюрократической структурой;

б) механистической структурой;

в) организменной структурой.

Дополнительная литература

Michael Porter, Competitive Advantage (New York, The Free Press, 1985) — несколько утратившая актуальность, но легко читающаяся книга о конкуренции и конкурентной стратегии.

Philip Kotler, Marketing Management, Analysis, Planning and Control, 10-е издание (Upper Saddle River, NJ, Prentice Hall, 1999). Книга американца — гуру маркетинга — дает прочную основу для принятия менеджерских решений.

Malcolm McDonald, Marketing Plans (Oxford, Heinemann, 1989). Книга о планировании, написанная под практическим углом зрения.

Gerry Johnson and Kevan Scholes, Exploring Corporate Strategy, 5-е издание (Harlow, Prentice Hall Europe. 1999) — легко читающийся обзор вопросов корпоративного планирования.

Глоссарий

Анализ маркетинговых затрат. Анализ затрат, связанных с совершением торговых операций.

Анализ объемов продаж. Исследование источников доходов, имеющихся в компании.

Диверсификация по горизонтали. Внедрение новых продуктов (не связанных с текущим ассортиментом) на существующие рынки.

Интеграция "вперед". Овладение контролем над клиентами.

Интеграция "назад". Овладение контролем над поставщиками.

Интеграция по горизонтали. Овладение контролем над конкурентами.

Конгломератная диверсификация. Внедрение новых продуктов, не связанных с существующими технологиями фирмы.

Концентрическая диверсификация. Разработка новых продуктов для новых рынков, которые при этом хорошо вписывались бы в существующий ассортимент продуктов.

Лидерство по уровню затрат. Поддержание конкурентного преимущества путем удержания затрат на низком уровне.

Маркетинговый аудит. Систематическая оценка текущей маркетинговой деятельности организации с целью получения данных, необходимых для процесса планирования.

Механистическая (бюрократическая) организация. Организация, при которой руководство выбирается в соответствии с квалификацией и опытом, независимо от текущих задач организации.

Непрослеживаемые общие издержки. Затраты, связанные со всем ассортиментом продуктов, которые нельзя отнести на счет какого-то определенного продукта.

Организменная организация. Организация, при которой руководство поручается лицу с наиболее подходящими опытом и знаниями для решения проблемы, стоящей перед организацией.

Прослеживаемые общие издержки. Затраты, которые связаны со всем ассортиментом продуктов, но которые можно отнести на счет каких-то определенных продуктов.

Прямые издержки. Издержки, относящиеся исключительно к конкретному продукту.

Развитие продуктов. Совершенствование существующих продуктов или внедрение новых продуктов на имеющиеся рынки.

Развитие рынка. Увеличение объемов продаж существующих продуктов на новых рынках.

Региональная организация. Поручение всех маркетинговых задач региональному руководству.

Сегментационная организация. Поручение всех маркетинговых задач лицам, занимающимся специфическими сегментами рынка.

Стратегия. Общее направление движения компании. Тактика. Методы, при помощи которых организация достигает стратегических целей.

Фокус. Степень, насколько фирма концентрируется на специфическом сегменте или сегментах рынка.

Функциональная организация. Организация маркетинговой деятельности в зависимости от функций соответствующих сотрудников.

Цели компании. Конечные цели, которых стремится достичь руководство компании.

Ссылки

1. Band, William A.: "A marketing audit provides an opportunity for improvement". Sales and Marketing Management in Canada (March 1984), pp. 24—6.

2. Kotier, Philip: Marketing Management, Analysis, Planning and Control, 6th Edn (Englewood Cliffs, NJ, Prentice Hall, 1988).

3. Weinberg, R.: "Developing marketing strategies for short term profits and long term growth" paper presented at the Advanced Management Research Inc. Seminar, New York (1969).

4. Porter, M.E.: Competitive Strategy: Techniques for Analysing Industries and Competitors (New York, Free Press, 1980).