Основы маркетинга - Блайт Дж. - 11. Международный маркетинг

Введение

Когда компания выходит на международную арену, специалисты по маркетингу все в большей степени ощущают, что им приходится вести бизнес в различных культурах и через государственные границы. Международный маркетинг отличается от маркетинга внутри страны следующим:

■ Культуральные различия означают, что инструменты коммуникаций необходимо адаптировать, а порой и менять радикально.

■ Вопросы сегментации рынка, как правило, в большей степени определяются географическими аспектами.

■ Отдаленность рынков усложняет мониторинг и контроль.

■ На некоторых отдаленных рынках на решения как о физическом сбыте (логистика), так и о месте влияют различия в инфраструктуре.

Международный маркетинг важен в связи с теорией сравнительного преимущества. Согласно этой теории, каждая страна имеет естественные преимущества над другими в производстве определенных товаров, поэтому от специализации и торговли избыточной продукцией выигрывают все. Например, хотя в Нидерландах можно выращивать помидоры в теплицах, их легче и дешевле выращивать в Испании, поэтому экономически целесообразно для голландцев покупать помидоры в Испании и продавать испанцам химические вещества, которые удобнее производить в Нидерландах.

Напор интернационализации нельзя объяснить исключительно сравнительными преимуществами: японские, американские и британские транснациональные корпорации оказали большое влияние на заграничные рынки, не имея явных естественных преимуществ над своими заграничными конкурентами. В некоторых случаях это явление можно увязать с эффектом масштаба, в других — с развитием экспертных знаний в фирме или историческими причинами.

Цели

После прочтения этой главы вы сможете:

■ объяснять преимущества международного маркетинга;

■ описывать пути интернационализации деятельности фирмы;

■ разрабатывать стратегические планы в международном контексте;

■ знать основные барьеры, препятствующие транснациональному бизнесу;

■ пояснять некоторые вопросы, связанные с глобализацией бизнеса.

Мировые торговые инициативы

При маркетинге на международную аудиторию, как правило, действует эффект масштаба (экономия, обусловленная ростом масштаба), позволяющий снизить затраты, связанные с производством, исследованиями и разработками, а также маркетинговые издержки. В большинстве стран правительство поощряет выход фирм на международную арену, поскольку это обеспечивает приток иностранной валюты, что позволяет стране приобретать важнейшие статьи импорта (например, алюминиевую руду или нефть), необходимые для поддержания национальной экономики.

Есть и обратная сторона мировой торговли. В некоторых случаях наряду с товарами и услугами экспортируются и культурные ценности, а это чревато эрозией традиционных культур. Существуют факты, указывающие на то, что интернационализация привела к утрате позиций Латинской Америки и Африки с точки зрения их доли в обороте мирового рынка [1]. Иногда фирмы начинают конкурировать на международном рынке сами с собой, что приводит к отрицательным экономическим последствиям, связанным с увеличением масштабов их деятельности (результат, обратный эффекту масштаба).

В целом, однако, бытует мнение, что международная торговля ведет к повышению благосостояния и уровня жизни большинства населения мира. Поэтому считается, что торговля оказывает благотворное влияние с точки зрения экономических благ, и правительства по всему миру стремятся поощрять ее с учетом интересов своих собственных стран. В табл. 11.1 показаны некоторые из важнейших инициатив, предпринятых в последнее время для стимуляции мировой торговли.

Правительства большинства стран поддерживают экспортирование товаров своими производителями, но предпочитают по возможности ограничивать импортирование, стремясь сохранить платежный баланс. Если в страну поступает иностранной валюты больше, чем уходит из нее (положительный платежный баланс), то это позволяет правительству поддерживать низкий уровень процентных ставок и сдерживать инфляцию (детальное объяснение действующих тут механизмов выходит за рамки этой книги; список дополнительной литературы приведен в конце главы). Это означает, что переговоры о снижении тарифных барьеров, как правило, затягиваются, поскольку правительство каждой страны стремится к тому, чтобы получить доступ

Таблица 11.1. Мировые торговые инициативы

на зарубежные рынки, в то же время удерживая иностранных конкурентов от вступления на свой рынок.

Развивающиеся страны часто вводят тарифные барьеры для импортеров, чтобы защитить свои молодые, только становящиеся на ноги отрасли производства; к сожалению, это часто приводит к тому, что эти отрасли становятся недостаточно эффективными, поскольку им нет нужды конкурировать с более эффективными иностранными производителями [1]. Например, Венесуэла в 1983 г. применила политику поощрения отечественного производства с целью замещения импорта, одним из мероприятий которой было введение множества валютных курсов: официальный курс, курс для погашения долга, курс для важнейших статей экспорта и рыночный курс. Импортерам приходилось ждать иностранной валюты по нескольку месяцев, они получали полный расчет только после прибытия товаров. Это вряд ли способствовало эффективности и укреплению доверия в деловых отношениях, но зато защищало венесуэльских товаропроизводителей. К сожалению, неспособность латиноамериканских и африканских стран достичь соглашения о снижении тарифов в международной торговле приводит к тому, что цены на их экспорт завышены по сравнению с рыночными ценами. В то время как в других странах действуют эффективные системы международной торговли, "третий мир" в этом отношении отстает [1].

Кроме того, правительства влияют на обменные курсы или контролируют их; это означает, что экспортеры частично теряют контроль над ценами, поскольку правительства контролируют курс, по которому одна валюта обменивается на другую. Низкий курс валюты стимулирует экспортеров в краткосрочной перспективе, но, вместе с тем, повышает цены на импорт; это может привести к повышению издержек, что также ведет к росту цен. С другой стороны, более сильная валюта может затруднить экспорт и, скорее всего, привлечет импорт, поскольку импортные товары окажутся дешевле отечественных.