Основы маркетинга - Блайт Дж. - Интернет-маркетинг

По мнению небольших фирм, психологические и организационные барьеры, стоящие на пути к интернационализации, слишком велики, чтобы они могли преодолеть их. Правительства стараются убрать эти преграды, предлагая советы и помощь, но не все фирмы находят это приемлемым в своем положении.

Исследование, проведенное недавно Хамиллом и Грегори [14], показало, что использование Интернета может помочь небольшим фирмам справиться с этими проблемами. В табл. 11.6 приведены выявленные данным исследованием барьеры и роль Интернета в их преодолении. Таблица 11.6. Международный маркетинг с использованием Интернета

Опрос британских владельцев веб-сайтов показал, что даже в случае использования Интернета возникают значительные барьеры, сравнимые с теми, которые наблюдаются при использовании традиционных методов международного маркетинга. Выявляются следующие барьеры [15]:

■ Психологическая дистанция. Это связано с культуральной дистанцией между странами. Имеется в виду невозможность говорить на иностранных языках или понимать иностранную речь.

■ Практические проблемы экспортирования: доставка товаров, документооборот; нет опыта работы с иностранными клиентами.

■ Ограниченность ресурсов: недостаток финансовых ресурсов, позволяющих предложить кредит; отсутствие транспорта и пр.

■ Торговые ограничения. В некоторых странах вводятся ограничения на те или иные статьи импорта, влияющие на объем торговли.

■ Рыночный риск. Риск неплатежа по кредиту .при работе с клиентами в других странах, сложности при использовании иностранной валюты.

Рост использования Интернета, по-видимому, можно считать аргументом в пользу эклектической парадигмы интернационализации, а не теории стадий развития. Академические исследования влияния Интернета все еще находятся в зачаточном состоянии, а поскольку эта область чрезвычайно динамична, данные исследований устаревают очень быстро.

Интернет не принадлежит никому; это — средство коммуникаций, рассеянное по тысячам (даже миллионам) компьютеров во всем мире, действующее независимо от телефонных компаний, обеспечивающих кабельные соединения, от правительств стран, в которых живут пользователи, и даже от собственников компьютеров, в которых хранится информация. Поэтому Интернет работает по своим собственным правилам; есть очень мало (если есть вообще) каких-либо международных законов, регламентирующих его использование (или употребление во зло), поэтому пользователи Интернета сами создали правила и наказания. Например, одной из первых попыток использования Интернета для маркетинговых коммуникаций стала отправка беспорядочных электронных сообщений большому числу абонентов. Эта практика, известная под названием спама, быстро привела к контрудару, когда обиженные абоненты направляли фирме-обидчице объемные обратные послания. Это явление называется почтовой бомбардировкой; абоненты посылают очень большие файлы (тексты учебников, сложные компьютерные программы, телефонные справочники) фирме, в результате чего ломаются ее системы обработки данных, а в некоторых случаях — даже сетевой сервер. Еще один тип ответного удара называется поджог — отправляемые по электронной почте послания оскорбительного характера. Опасаясь такого ответа, специалисты по маркетингу сейчас с большой осторожностью подходят к вопросу об отправке по сети посланий по собственной инициативе.

Еще одним путем, при помощи которого абоненты Интернета выражают неодобрение нечестной, по их мнению, практики маркетинга, является использование "досок объявлений" в Интернете, на которые пользователи помещают занесенные в черный список компании или негативные отзывы о них. В некоторых случаях такие сообщения граничат с клеветой, но нет никакой возможности узнать, кто поместил их на "доску", а поскольку клеветник, возможно, находится на другом конце света, то вероятность добиться возмещения ущерба в судебном порядке очень мала. Сайты большинства крупных компаний имеют теневых двойников — сайты контркультуры, называемые "мак-кошмарами" по аналогии с сайтом "мак-прожектор" — теневым двойником сайта компании "Макдональдс", на котором помещают истории, в негативном свете рисующие продукты и рестораны "МакДональдс".

Такого рода веб-сайт играет значительную роль в ПР и сборе новостей. Защитники окружающей среды, благотворительные организации, группы самопомощи и пр. используют веб-сайты, чтобы усилить позиции своего движения, и некоторые из них добились в этом заметных успехов. Например, то, что "Шелл оил" удалось преодолеть демпинг со стороны "Брент Спар", в значительной степени объясняется эффективным использованием организацией "Гринпис" своего веб-сайта. Как бы то ни было, потребитель имеет весьма значительный реальный вес в Интернете.

Ниже перечислены условия, необходимые для создания успешного веб-сайта:

■ Цели создания сайта должны быть изначально ясны.

■ Сам сайт должен быть информативным, а не морализаторским, поскольку он создан для коммуникации.

■ Графика должна быть предельно простой: на загрузку графических файлов уходит много времени, а большинство пользователей не настолько терпеливы, чтобы подолгу ожидать.

■ Воздействие коммуникации не должно полностью зависеть от графики. Это особенно важно учитывать в Европе, где практикуется поминутная оплата за пользование телефонной линией и загрузка графики может обойтись дорого. А вот в США или Австралии этой проблемы нет.

■ Сайт должен действовать в комплексе с другими средствами коммуникаций: перекрестный маркетинг будет побуждать абонентов посетить сайт.

■ Сайт должен быть организован таким образом, чтобы можно было собирать информацию от его посетителей.

■ Сайт должен способствовать интерактивности. С этой целью используются предложения, конкурсы, акции по активизации сбыта и другие стимулы.

■ Гиперссылки должны работать быстро, чтобы пользователи могли безотлагательно получать доступ к информации, которая им действительно нужна.

Характеристики Интернет-маркетинга приведены в табл. 11.7.

В настоящее время бытует мнение, что повышение использования Интернета для маркетинговых целей в конечном итоге приведет к созданию новой среды маркетинга. Высокая скорость потока информации внутри фирм, в особенности работаю

Таблица 11.7. Характеристики Интернета как инструмента маркетинга

щих глобально, открывает более широкие возможности для переговоров между фирмами в режиме реального времени. Быстрый рост виртуального посещения магазинов с целью покупок (подключение к каталогам Интернета) означает, что потребители могут приобретать товары в любом месте мира и получать их или, в случае существования компьютерных программ, просто загружать их. Это значит, что глобальная конкуренция достигнет беспрецедентного уровня. Ввиду наличия цветных мониторов виртуальные покупатели имеют доступ к высококачественным изображениям продуктов, мест отдыха и даже блюд в ресторанах, с которыми они могут ознакомиться, прежде чем совершить покупку. Разработка последнего времени называется веб-кастпинг — автоматическая доставка вещей, представляющих интерес, непосредственно на персональный компьютер абонента. Веб-кастинг предполагает, что абонент заранее определит, какого рода информация его интересует, и она будет автоматически доставляться ему веб-кастером. Таким образом" удается избежать затрат времени и усилий на поиски в Интернете при помощи поисковых сайтов.

Самоотбор сообщений зависит от степени вовлеченности [16], а поскольку Интернет представляет искомую коммуникацию, сообщения должны быть информативными, а не назидательными. Всемирная сеть — не просто модель реального мира, это альтернативный мир, при нахождении в котором у потребителей может возникать иллюзия присутствия в опосредованной компьютерной среде [18]. В создании самих коммуникаций определенную роль играют и потребители: "доски объявлений" привлекают пользователей, в случае же успешной работы число посетителей сайта увеличивается, а доверие к нему возрастает. Это означает, что ваш сигнал услышит большее число потребителей. "Доски объявлений" сетевых телеконференций позволяют специалистам по маркетингу следить за успехом кампании изустной рекламы; они также могут принести пользу в исследовании рынка и непосредственно. Комментарии пользователей Интернета часто полезны для оценки отношения потребителей к продукту.

Еще один вариант использования Интернета для исследований связан с виртуальными фокус-группами и возможностью быстро тестировать концепции новых продуктов. Потребители все в большей степени контролируют каналы коммуникаций, и вполне возможно, что они со временем смогут объявлять тендеры на поставку таких важных товаров, как автомобили, мебель, бытовая техника [19], что (учитывая гибкость и скорость ответа в Интернете) для некоторых фирм будет чрезвычайно удобно. Правда, многих из этих потребителей интересует прежде всего низкая цена, но можно будет затем посылать им дополнительную информацию, а также котировки.

Следует, однако, учитывать, что прогнозы о всесильности Интернета имеют несколько утопический характер. Они исходят из следующих предположений [19]:

■ Все потребители и организации будут иметь связь друг с другом.

■ Эти связи будут иметь достаточно высокую пропускную способность, чтобы поддерживать мультимедийные трансакции.

■ Такой доступ к Интернету и использование его потребители смогут себе позволить.

■ Технология обеспечит достаточно широкие интерактивные возможности, чтобы можно было легко делать свободный рыночный выбор.

■ Не будет никакого фаворитизма, который правительства или другие крупные монополисты могли бы встраивать в системы.

Есть ряд факторов, которые, скорее всего, будут затруднять развитие виртуального рынка. Они представлены в табл. 11.8.

Таблица 11.8. Факторы, ограничивающие рост Интернета

Дальнейшее использование Интернета связано с применением в фирмах внутренних сетей, которыми будут заменены или дополнены внутренние коммуникации, такие как информационные бюллетени для персонала. Вероятнее всего, их влияние будет более сильным по сравнению с бумажными версиями, поскольку игнорировать их несколько сложнее, к тому же сотрудники, как правило, скорее склонны читать электронную почту, чем открывать бюллетень, да и изготавливать электронную версию и распространять ее быстрее и дешевле. В некоторых организациях бумажные документы и бюллетени практически исчезли (хотя многие распечатывают получаемые по электронной почте сообщения, так что безбумажный офис все еще остается делом будущего).