Промисловий маркетинг - Оснач О.Ф. - Розділ 4. Планування маркетингової діяльності на підприємстві

Основні поняття: планування на промислових підприємствах, маркетингове планування, об'єкт, суб'єкт, предмет, завдання, маркетингове стратегічне планування, етапи стратегічного планування, , структура процесу маркетингового планування, місія та цілі фірми, ситуаційний аналіз, оперативне планування, тактичне планування, бізнес-план.

4.1. Цілі, завдання та види планування

Планування як процес розробки плану - безперервний пошук і використання нових шляхів і способів удосконалювання діяльності підприємства в постійно мінливих умовах ринкових відносин. План може розглядатися як модель поводження (сьогодення або майбутнього) фірми, як система заходів спрямованих на досягнення поставлених цілей. У ринковій економіці планування охоплює рівень компаній і фірм, а на загальнонаціональному рівні воно носить, як правило, індикативний, тобто орієнтуючий характер. Плани можуть розроблятися на рівні всього господарства країни (державні, національні), по окремих галузях (галузеві) і регіонам (територіальні) на рівні підприємств і фірм.

Ціль планування спрямовані на зменшенні підприємницького ризику за рахунок зниження ступеня невизначеності майбутніх бізнес - комунікацій і концентрації ресурсів на обраних пріоритетних напрямках діяльності організацій.

Основними завданнями планування в системі підприємництва є: вивчення факторів навколишнього середовища й кон'юнктури ринку, аналіз стану внутрішнього середовища, аналіз можливих ризиків, економічне обґрунтування концепції, розробка плану маркетингу, формування плану виробництва, розрахунок очікуваних фінансових результатів, визначення джерел фінансування для реалізації обґрунтованої стратегії, розробка контрольних заходів для відстеження витрат і результатів.

Планування можна визначити як одну із пріоритетних функцій управління, що полягає в підготовці різних варіантів управлінських рішень у вигляді прогнозів, проектів, програм і планів, обґрунтуванні їх оптимальності, забезпеченні можливості виконання і перевірки їх виконання.

У плануванні необхідно дотримуватися таких етапів:

- розробка орієнтирів діяльності для даного ринку;

- огляд ринку та аналіз ситуації;

- інтерпретація зібраних даних;

- визначення розриву в плануванні;

- діагностика проблеми;

- стратегічний вибір;

- оцінювання стратегій і вибір однієї з них;

- планування на непередбачені обставини.

Процес планування має на увазі постійну роботу над обдумуванням цілей, пошуком рішень і неупередженим оцінюванням фактів для кожного даного варіанта.

Планування вирішує такі важливі проблеми:

- визначає ступінь життєздатності та майбутньої стійкості фірми;

- знижує ризик діяльності;

- конкретизує перспективи бізнесу у вигляді системи кількісних і якісних показників;

- привертає увагу і забезпечує підтримку з боку потенційних інвесторів;

- розвиває перспективний погляд на фірму та її робоче середовище

У теорії планування використовуються такі методи розробки планів (рис. 4.1.)

Рис.4.1. Методи розробки планів

Особливе значення для організації підприємницької діяльності мають бізнес - план і план маркетингу. Завдання планування маркетингу:

o формування цілей промислового підприємства та визначення шляхів їх досягнення:

- повернення капіталовкладень;

- одержання прибутку;

- вихід на новий ринок;

- збільшення частки підприємства на ринку;

- упровадження у виробництво нового товару тощо;

o формування організаційної структури маркетингу підприємства, визначення повноважень, відповідальності за реалізацію маркетингових заходів;

o аналіз ринку, попиту, конкуренції, поведінки споживачів тощо;

o розробка і реалізація маркетингових програм щодо створення та освоєння нових засобів виробництва;

o підготовка планів закупівель матеріально-технічних ресурсів;

o формування виробничого плану;

o визначення відповідних стимулів (моральних та матеріальних) для працівників з метою досягнення поставлених цілей.

В управлінні маркетинговою діяльністю виділяються стратегічне планування і планування програми маркетингу.

Маркетингове планування - це управлінський процес створення та підтримування відповідності між цілями фірми та її потенційними можливостями у процесі ринкової діяльності. Планувати маркетинг фірми -це значить розробляти чітку програму дій, яка дозволить керувати швидкістю, послідовністю і результатами змін з метою отримання бажаних результатів у визначений період.

Предметом маркетингового планування є вивчення можливостей використовування в практичній діяльності щодо складання маркетингових прогнозів, проектів програм і планів, розробка методології та методики розв'язання різноманітних проблем маркетингового планування, а також організації його розробки і здійснення.

Об'єкт маркетингового планування - діяльність господарюючих суб'єктів, структурних елементів економіки, з позицій, їх діяльності, що пов'язує суб'єкта зі структурами в зовнішньому середовищі та щодо використання, купівлі, продажу, впливу на продукцію і послуги.

Головні завдання маркетингового планування:

- приведення потенціалу фірми відповідно до запитів споживачів вибраних цільових ринків;

- оптимальне об'єднання усіх видів і напрямків маркетингової діяльності фірми;

- визначення та обґрунтування переліку маркетингових дій;

- конкретизація маркетингових дій щодо того, хто їх буде виконувати, де, як і коли.

Головні принципи маркетингового планування:

- повнота і комплексність ( для прийняття рішень мають бути використані всі факти, події та ситуації у їх взаємозв'язку та відповідно до їхньої значущості);

- конкретність (планові величини мусять мати числовий вираз з достатньо високою точністю);

- чіткість (пристосування до змінних умов навколишнього середовища, уведенням нових ресурсів, використанням альтернативних варіантів тощо);

- неперервність (послідовність та узгодженість дій протягом тривалого часу);

- економічність (витрати та планування мають відповідати отриманому прибутку);

- якісність виконання планових функцій (зменшення перешкод щодо діяльності підприємства, оптимізація роботи, координація, систематизація тощо).