Промышленный маркетинг - Зозулев А.В. - 2.4.2.4.2. Критерии сегментирования промышленного рынка

При сегментирования промышленного рынка используются те же подходы, что и при сегментировании потребительского рынка. Однако сегментирование промышленного рынка имеет существенные отличия, вызванные особенностями спроса на данном рынка, значительными отличиями в поведении потребителей. В силу этого, для сегментирования промышленного рынка, как правило, используют специфические переменные.

Сегментирование на промышленном рынке происходит поэтапно. Сначала используются макропеременные сегментирования, а затем применяются микропеременные сегментирования.

Макропеременные — это переменные, основанные на наиболее общих характеристиках организаций, рынок которых сегментируется.

Перечень наиболее применяемых макропеременных приводится в табл. 2.22.

Микропеременные сегментирования отражают специфические особенности организации и лиц, принимающих решение о закупке.

Перечень наиболее употребляемых микропеременных приводится в табл. 2.23. Приведенные выше примеры переменных сегментирования носят ориентировочный характер. В каждом конкретном случае переменные подбираются индивидуально, исходя из специфики рыночной ситуации, предметной области и т. п.

Сегментирование потребительского и промышленного рынков имеют свои отличия, обусловленные отличиями в природе потребительского поведения. Сравнительная характеристика сегментирования потребительского и промышленного рынков приведена в табл. 2.24.

Таблица 2.22

Макропеременные сегментирования промышленного рынка

Таблица 2.23

Микропеременные сегментирования промышленного рынка

Таблица 2.24

Сравнительная характеристика сегментирования промышленного и потребительского рынков

Продолжение табл. 2.24

Врезка

ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ КОМПАНИИ ACJTOMOTORSINT НА УКРАИНСКОМ РЫНКЕ

В последние годы увеличились объемы торговли между Украиной, Россией, странами Восточного блока и Западной Европы вследствие выхода на новые рынки украинских предприятий, а также увеличения потребления импортной продукции украинскими потребительским и промышленным рынками. Соответственно, значительно выросли объемы международных перевозок грузов. Заметную роль в международных перевозках сыграл автомобильный транспорт за счет гибкости автоперевозок, их большой скорости, возможности группировки и более эффективной транспортировки небольших грузов (предоставление услуг с доставкой "от дверей до дверей"). В силу низких цен на транспортные услуги отечественных перевозчиков и нежеланием многих западноевропейских экспедиторов посылать свои грузовики в СНГ (плохие условия для работы водителей, трудность с получением качественного топлива, высокий уровень преступности и т. п.) много европейских транспортных организаций, а также промышленные и торговые компании отдают предпочтения украинским транспортным агентствам.

В силу повышенных требований законодательства в области охраны окружающей среды Европейского Содружества въезд на территорию ЕС грузовых автомобилей производства стран СНГ, а также устарелой техники западного производства, которые в основном уже не отвечает этим нормам, запрещен. В связи с этим транспортные компании Украины увеличивают закупке и аренду грузовых автомобилей западного производства, чтобы обеспечить растущий спрос на перевозку между Востоком и Западом.

Одним из европейских производителей, которые представляют свою продукцию на рынке Украины, есть концерн MAN. До недавнего времени грузовые автомобили этой марки ввозились на Украину единичными партиями разнообразными мелкими транспортными агентствами и торговыми фирмами, т. е. не было централизованных поставок. С мая 1998 года в Украине открыто представительство фирмы MAN, которое занимается поставкой всей гаммы продукции завода на украинский рынок. Перед руководством представительства концерна MAN в Украине была поставлена задача разработки стратегии выхода на украинский рынок, что обусловило необходимость определения целевого рынка.

Потенциальными потребителями данного товара являются как юридические, так и физические лица (частные предприниматели) — автотранспортные предприятия государственной и частной собственности, которые предоставляют транспортные услуги клиентам с Украины, СНГ или другим странам, а также предприятия и фирмы, которые перевозят собственную продукцию, экспортные или импортные поставки товаров.

Базовый рынок компании можно определить как рынок средств по перемещению грузов. По Ейболу потенциальный рынок может быть определен по трем направлениям: 1) потребности, функции или их совокупность, что необходимо удовлетворить; 2) группы потребителей, что необходимо удовлетворить; 3) существующие технологии удовлетворения потребностей. В нашем случае имеем:

1 (Что?): • Грузовые перевозки общего назначения;

• Установка технологического и специального оборудования;

2 (Кто?) • Транспортные и производственные компании:

1) летний класс перевозок,

2) средний класс перевозок,

3) тяжелый класс перевозок;

• Специализированные автотранспортные предприятия (пожарные, мусоросборные и т. д. );

• Военные.

3 (Как?) Автомобильный транспорт

Компания в качестве потенциального рынка выбрала рынок транспортных компаний, которым необходимы автомобили тяжелого класса для грузовых перевозок общего назначения.

Для определения целевой аудитории специалисты компании провели маркетинговые исследования и на основе анализа полученных данных ввели следующие переменные сегментирования:

1) география перевозок;

2) форма собственности предприятия;

3) характеристики перевезенных грузов;

4) численность автопарка.

Для каждой переменной определили ее значения:

Форма собственности: • государственная,

• коллективная и частная.

География перевозок: • Украина и страны СНГ,

• международные перевозки (дальнее зарубежье).

Перевезенные грузы: • собственные товары,

• чужие товары (предоставление транспортных услуг).

Размер предприятия: • большой,

• малый.

Рассмотрим расхождение между группами потребителей, которые влияют на комплекс маркетинга компании MAN.

1. Расхождение в форме собственности:

1) Предприятия государственной формы можно разделить на два типа: прямого и косвенного управления.

Первые не имеют самостоятельности, целиком принадлежат государству и не имеют собственного капитала; ими руководят государственные органы, которым они подчинены — министерства, ведомства, муниципалитеты, органы местного самоуправления и т. д. Данному рынку свойственные такие характерные черты:

• большая емкость рынка, например, государственное транспортное предприятие Sovtransavto-Lugansk смогло позволить себе за короткий срок приобрести по нескольким траншам 380 тягачей Volvo FH 12 на общую сумму около 70 млн немецких марок;

• лица, которые осуществляют закупки, не являются владельцами предоставленных им средств;

• процесс закупок на данном рынке усложнен различными формальностями и более длительный;

• большое значение имеют личные связи, процесс принятия решения о закупке может быть основан на субъективных факторах, таких, как личные преимущества ответственного лица, коррумпированности исполнительных органов и отдельных чиновников.

• склонность влияния политических факторов закупки и интересов государственных организаций и учреждений: государственное АТП может сделать закупку определенной марки техники по "указанию сверху" только из-за того, что она производится в стране, с которой в Украины заключенная какой-то торговый союз, установленный режим наибольшего содействия в отдельной сфере внешнеэкономических отношений и т. п. Предприятия косвенного управления мало чем отличаются от коммерческих предприятий, имеют финансовую и правовую самостоятельность; государство управляет ими только при помощи пакета акций, которые принадлежат ему.

2) Фирмы коллективной формы собственности отличаются от государственных большей свободой при принятии управленческих решений. Решения они должны согласовать с собранием акционеров или учредителей. Этим они также отличаются от компаний частной собственности, где решения часто принимаются единолично или с учетом мыслей всего нескольких людей. Закупки оборудования в акционерных обществах носят более оптимальный характер, основанные на объективных факторах оценки качества техники. О частных фирм АО также отличают большие объемы закупок транспорта, которые нуждаются в предоставлении особых льготных условий со стороны поставщика.

3) Частные фирмы характеризует тщательный анализ ситуации при принятии решения о приобретении автомобиля. Они более чувствительные к ценовому фактору и характеризуются небольшими объемами закупок грузовиков стандартной комплектации с узким набором дополнительного оборудования. Данные потребители более подвержены влияния рекламы и высказыванием авторитетных лидеров мыслей относительно интересующих их вопросов, связанных с качеством техники, уровнем сервиса компании и т. п.

2. Расхождение в географии перевозок:

1) Для фирм, которые занимаются внутренними перевозками по Украине и СНГ, очень важна адаптация грузового автомобиля и прицепа к тяжелым дорожным условиям эксплуатации. Внутренние перевозки предъявляют повышенные требования к надежности рамы, мостов, подвески, топлива. Несоблюдение таких требований может привести к такой ситуации, сложившейся, например, в представительства Mercedes-Benz в 1994 году: были поставлены не адаптированные к нашим условиям машины, в которых через несколько месяцев стали лопаться рамы — основной элемент грузового автомобиля, который фактически не подлежит ремонту, а только замене. Компания MB понесла большие убытки, потому что пришлось по гарантийным обязательствам неоплачиваемый восстанавливать машины, а в некоторых случаях в судебном порядке обменивать их на новые, адаптированные к восточноевропейский условиям.

Для внутренних перевозок более остро, чем для международных, стоит вопрос обеспечения запчастями и техническим обслуживанием автомобиля, потому что последние могут воспользоваться услугами станций технического обслуживания стран, из-за которых они ездят.

На внутреннем рынке также существует спрос на более дешевые, но менее экологически чистые грузовики, которые, например, отвечают устарелым европейским нормам Euro-1, являющийся для стран СНГ всего только перспективами.

2) Для международных перевозок необходимо соответствие машин всем европейским экологическим нормам (Euro-2, с ноября 2001 года — Euro-3, Super Green Lorry).

Для таких клиентов также могут быть необходимые дополнительные системы, которые повышают эффективность перевозок: системы спутниковой и транкинговой связи, бортовой компьютер и т. п.

3. Расхождение в принадлежности перевозимых грузов:

1) Перевозчиками собственных грузов могут быть компания-производитель товаров, импортеры и экспортеры, которые не пользуются услугами транспортных фирм, а в следствии больших объемов перевозок с целью экономии занимаются транспортировкой своих грузов сами.

Отличием этих клиентов от транспортных компаний является то, что в них есть постоянные маршруты, они заранее знают качество дорог, по которым им приходится ездить; они перевозят одни вид товара с четко определенными характеристиками груза (объем, масса, габариты, условия перевозки, температура, влажность и т. п.), под которые легко подобрать соответствующий ему оптимальный вариант комплектации тягача и прицепа.

Эти перевозчики могут предварительно рассчитать рентабельность перевозок, необходимые значение скорости и грузоподъемность автомобиля, определить оптимальное значение удельной мощности тягача и т. д. Для таких потребителей грузовиков перевозка является только одной из звена их производственной или торговой деятельности. Поэтому они, как правило, не имеют своей ремонтной базы, а полагаются в основном на услуги, предоставленные сервисными станциями поставщика автомобилей. Вследствие этого особенно важным для них является предоставление качественного и своевременного техобслуживания со стороны продавца.

2) Автотранспортные предприятия, которые предоставляют услуги по перевозке грузов, нуждаются в более универсальных автомобилях в следствие большой разницы в характеристиках перевезенных грузов. Это должны быть машины с большим запасом мощности для тяжелых грузов, прицепы и полуприцепы большого объема для максимального использования грузоподъемности автопоезд. Также для данного сегмента больше подходят универсальные седельные тягачи с возможностью замены полуприцепа, а также шасси с переменными фургонами или контейнерами.

Вследствие частого отсутствия определенности в выборе комплектации машины, большое значение для таких клиентов могут иметь профессиональные консультанты по данному вопросу.

4. Расхождение за размером:

1) небольшие транспортные компании более чувствительные к наличию разветвленной системы СТО, потому что, в отличие от больших компаний, они не имеют ресурсов для создания собственных СТО;

2) отличается сам процесс принятия решения о закупке (в больших предприятиях он носить коллективный характер, в малых — единоличный);

3) существует разница в объемах и условиях закупки (большие транспортные компании могут закупать технику значительными партиями, к тому же сразу выплачивать всю сумму — т. е. не заключать в лизинг).

Компания MAN по Украине сосредоточила свою деятельность на сегменте международных перевозчиков — транспортных и экспедиционных агентств частной и акционерной форм собственности. Данные сегменты являются наиболее типичными для представителей зарубежных автопроизводителей, потому что у таких покупателей существует острая необходимость в "экологически чистой" технике, которая отвечает всем европейским нормам, может беспрепятственно проезжать через все страны ЕС, имеет высокие технико-экономические показатели.

2.4.2.4.3. Критерии сегментирования международных рынков

И. Винд (Yoram Wüid) и С. Дуглас (Susan Douglas) предложили классификационную схему сегментирования международных рынков (табл. 2.25). Базируясь на этой схеме, авторы предложили двухэтапную схему сегментирования международных рынков. Сначала выделяют макросегменты, которые могут включать в себя одну или несколько стран со схожими рынками. Затем макросегменты разбивают на микросегменты на основе анализа характеристик потребителей, применяя базовую методику сегментирования рынка.

Таблица 2.25

Классификационная схема возможного базиса сегментирования международных рынков

(Источник: Wlnd and Duglas International Market Segmentation, Eumpean Journal о/ Marketing, 1972 vol. 5, no. 1)

Продолжения табл.