Промышленный маркетинг - Зозулев А.В. - 2.4.2.5.1. Модель сегментирования промышленного рынка

В процессе построения эффективной сегментационной сетки возникает вопрос относительно моделей сегментирования рынка, которые бы позволили решить две важнейшие задачи:

• системно проанализировать базис сегментирования и гарантировано^*133 не упустить возможные отличия в специфике рыночного спроса различных групп потребителей в рамках рынка;

• *133: {Необходимое условие правильности полученной сетки сегментирования рынка. Достаточное — полнота информации, которая положена в основу анализа при формировании сетки сегментирования рынка.}

• сделать процедуру формирования и верификации профилей рыночных сегментов приемлемой по времени и требуемым вычислительным ресурсам.

Для решения этих задач формируются модели сегментирования рынка.

2.4.2.5.1. Модель сегментирования промышленного рынка

Традиционно используемая на практике неформализованная процедура априорной сегментирования рынка носит итеративный характер и, можно предположить, что является NP-полной задачей, т. е. задачей имеющей не полиномиальную зависимость времени решения от количества переменных сегментирования. Действительно, в начале сегментирования генерируются переменные, предположительно отражающие различия относительно групп потребителей. После этого, производится анализ полученных комбинаций, число которых определяется как N = n₁ x n₂ x … n_k, где k — количество переменных сегментирования, n_k — количество значений, принимаемых k-й переменной. Данный анализ предполагает выявление и устранение корреляции между различными переменными. Далее, переходят на новую итерацию, в рамках которой выдвигается уточненная и дополненная гипотеза сегментирования, проводится се анализ. Процесс продолжается до тех пор, пока не будет получена удовлетворительная версия сетки сегментирования с приемлемой ошибкой.

Такой неформализованный подход требует большого количества времени, значительных вычислительных ресурсов и, самое главное, не дает гарантии того, что будут учтены все значимые отличия. Для ликвидации этого недостатка в практике сегментирования промышленного рынка часто используют модель Б. Шапиро и Г. Бонами (Benson P. Shapiro, Thomas V. Bonoma).

Модель, в основе которой лежит гнездовой метод поэтапной сегментировати, основана на пяти группах критериев, которые действуют по принципу вложенных иерархий, подобно русским матрешкам (рис. 2.54). Начало сегментирования происходит с верхних уровней, поскольку здесь данные более доступны. Далее производится выделение групп промышленных потребителей на основе специфических характеристик организаций-потребителей. Таким образом, если в неформализированной модели і-й сегмент получаются на пересечении переменных (рис. 2.55, а), то в модели Шалиро-Бонома сегменты получаются в процессе построения дерева, растущего вниз (рис. 2.55, б).

Рис. 2.54. Модель Б. Шапиро — Т. Бонома сегментирования промышленного рынка

Рис. 2.55. Формирование сегментов при использовании традиционной модели и модели Б. Шапиро — Т. Бонома

Врезка

СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА ЛАКОКРАСОЧНОЙ ПРОДУКЦИИ

Предприятие "Композит-Сервис" занимается производством лакокрасочной продукции, работает на промышленном рынке Украины с 2000 года. Использование высокотехнологических бисерных мельниц позволяет предприятию выполнять любые заказы в крайние сроки. Однако в силу определенных факторов маркетинговой среды, фирме пока что не удалось расширить своей доли рынка до запланированных 5 %.

Для усиления своих рыночных позиций руководство "Композит-Сервиса" приняло решение о переходе к стратегии сегментированного маркетинга, что предполагает концентрацию усилий на наиболее привлекательных рыночных сегментах и разработку для каждого из них своего комплекса маркетинга.

Для проведения сегментирования была использована модель Шапиро-Бонома. Для этого были последовательно проанализированы пять групп переменных, которые могут отражать различия в потребительском поведении промышленных покупателей. Сначала была проанализирована первая группа критериев сегментирования (демографические факторы). По сектору промышленности к потребителям лакокрасочной продукции относятся строительные компании, посредники и промышленные заводы; по размеру фирмы — большие, средние, мелкие предприятия; по расположению — в городе, в сельской местности. Выделенные по данным критериям потенциальные клиенты потребляют разную лакокрасочную продукцию, но относительно комплекса маркетинга они одинаковы, поэтому данная группа критериев не подходит для сегментирования лакокрасочного рынка.

Проведенный анализ показал, что потребителей лакокрасочной продукции на промышленном рынке можно разделить на тех, у кого доход выше среднего и ниже среднего. Исследования показали, что потребители с доходом выше среднего отдают предпочтение импортной продукции (более качественной и дорогой), а с доходом ниже среднего — отечественной (среднего качества и за более низкую цену). Поскольку "Композит-Сервис" предлагает отечественную продукцию, круг потребителей сужается до потребителей отечественной лакокрасочной продукции.

Анализировались также возможные различия в статусе потребителей (постоянные клиенты и разовые пользователи). Проведенный анализ показал, что данные группы потребителей не нуждаются в отдельном комплексе маркетинга.

Ключевыми критериями, с точки зрения покупателей, на рынке являются цена и качество. По данному критерию потребителей отечественной лакокрасочной продукции можно разделить на тех, кого в первую очередь интересует доступная цена, и тех, кто предпочитает отечественную продукцию с высоким показателем качества.

К ситуационным факторам относятся размеры закупок, что никак не определяет различие между отдельными сегментами, а также применение товара, что, в данном случае, определяет критерий сегментирования. Потребители, которые покупают продукцию для перепродажи, руководствуются наличием широкого ассортимента, невысокой цеиой и дальнейшими возможностями ее снижения. Для собственного потребления клиентов интересует оптимальное соотношение показателя "цена-качество".

Личностные факторы не выявляют различий между группами потребителей. Таким образом, в ходе применения модели Б. Шапиро-Т. Бонома рынок был просегментирован по следующим критериям:

1) финансовое положение;

2) критерии закупки;

3) применение товара.

В ходе последующего анализа компанией было отобрано два сегмента:

• торговые посредники, отдающие предпочтение отечественной лакокрасочной продукции в широком ассортименте за невысокую цену и возможность получить максимальные скидки при оптовых закупках;

• предприятия, работающие с отечественной лакокрасочной продукцией и заинтересованные в оптимальном соотношении показателя "цена-качество".

Врезка

СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА СВЕТОТЕХНИЧЕСКОЙ ПРОДУКЦИИ

Акционерное общество открытого типа "Светотехника" (г. Бровары, Киевская обл.) является одним из лидеров на украинском рынке в области производства светотехнического оборудования. Для усиления конкурентных позиций на данном рынке компанией было проведено сегментирование с использованием модели II 1а-пиро-Бонома. В качестве переменных сегментирования были выделены:

• отраслевая принадлежность;

• специализация предприятий в отрасли капитального строительства;

• форма собственности (частная, коллективная или государственная);

• финансовое состояние;

• искомые выгоды;

• тип помещения (с агрессивной или неагрессивной средой^*134);

*134: {Агрессивная среда — это взрывоопасные, влажные помещения и т. п.}

• тип потолков (обычные, подвесные или утопленные).

По ходу выполнения сегментирования данные заносились в табл.

Таблица

Переменные сегментирования промышленного рынка осветительных приборов

Окончание табл.