Промышленный маркетинг - Зозулев А.В. - 2.4.2.7.2. Стратегии охвата рынка

Получив оценку привлекательности рыночных сегментов компания должна определиться с тем, какой именной тип маркетинга и стратегию охвата рынка ей целесообразно применять. Для этого ей необходимо принять принципиальные решения по следующим вопросам:

1. Агрегировать ли потребности потребителей и, исходя из этого, получить, например, за счет эффекта масштаба и кривой опыта, конкурентное преимущество в виде лидерства по издержкам или же сфокусироваться на специфических потребностях потребителей целевых сегментов и создать для себя конкурентное преимущество на части рынка?

2. Выходить на весь рынок или же сосредоточиться на его части?

В зависимости от этого говорят об агрегированном, сегментированном и концентрированном маркетинге (рис. 2.74). Выбор типа маркетинга напрямую связан с тем, какую базовую стратегию развития (рис. 2.75) предприятием было выбрано.

Возможность агрегирования потребностей потребителей на рынке может принести существенную выгоду предприятию. Например, большинство программного обеспечения для промышленного рынка разрабатывается под заказ, исходя из индивидуальных потребностей заказчика, что существенно влияет на себестоимость разработки. Возможность же агрегирования потребностей позволяет стандартизировать программный продукт и за счет массовости снизить цену, что, в свою очередь, позволяет расширить сбытовую базу и еще больше увеличить полученное конкурентное преимущество. В приведенной схеме, несмотря на то, что заранее известно о том, что каждый потребитель будет приобретать ненужную ему часть программного обеспечения, все покупатели будут удовлетворены за счет того, что стандартизированная версия требует меньших доработок и будет меньше стоить. Такая ситуация, например, характерна для программного обеспечения по бухгалтерскому учету, автоматизированных рабочих мест.

В случае сегментированного маркетинга компания может сфокусироваться на специфических потребностях отдельных сегментов и за счет этого реализовать стратегию дифференциации, получив выгоды за счет ценовой премии бренда и, хотя и уменьшенного, но значимого эффекта масштаба.

Если же емкость рыночного сегмента достаточна велика для данной компании, а ценовая премия бренда может быть существенной, компания может выбрать концентрированный маркетинг.

Для выбора стратегии охвата рынка удобно пользоваться матрицами "дифференциация — лидерство по издержкам" и Б. Карлефа — С. Эстблюма.

Первая матрица (рис. 2.75) позволяет проанализировать возможные конкурентные преимущества, которые может получить (реализовать) предприятие, как в рамках полхода, акцентированного на потребителях, так и в рамках подхода, акцентированного на конкурентах. Матрица имеет две оси: максимальная ценовая премия (наценка) и себестоимость продукции. Производя измерения и откладывая их в процентах по отношению к наиболее опасному конкуренту можно проанализировать возможную и собственную конкурентную позицию. На рис. 2.76 приведен пример заполнения такой таблицы, где кружками (пропорционально обозначены рыночные доли компании с определенным товаром (А и Б), а линиями — направления движения а случае реализации определенной маркетинговой стратегии.

Рис. 2.74. Типы маркетинга

Рис. 2.75. Матрица для определения базовой стратегии развития предприятия

Максимальная ценовая премия, (% от наиболее опасного конкурента)

Рис 2.76. Динамический анализ базовой стратегии развития предприятия

Как видно из рис. 2.75, матрица содержит четыре топологические зоны: дифференциации, лидерства по издержкам, идеальную зону и зону банкротства. В последнюю, попадают те компании, которые не имеют легальных конкурентных преимуществ. В идеальную зону в условиях современного рынка, глобализации и интернационализации экономических процессов, реально могут попасть только транснациональные компании или транснациональные банки. Глобализации хозяйственной деятельности позволяет получить эффект масштаба, а сконцентрированные значительные финансовые ресурсы обеспечить необходимую дифференциацию торговых марок.

Полезным инструментом в процессе выбора стратегии охвата рынка является матрица Б. Карлефа—С. Эстблюма (рис. 44). С ее помощью можно не только проанализировать конкурентные преимущества компании, но и отобразить траектории возможных стратегий охвата рынка.

В случае, если выбор товара потребителем обусловлен не чисто эмоциональными факторами, то в процессе анализа альтернатив он выбирает тот товар, который имеет наибольшую полезность:

В свою очередь, качество — это агрегативный показатель, характеризующий способность товара удовлетворять осознанные и латентные потребности потребителей. Потребитель определяет качественность товара анализируя его атрибуты (свойства):

Предположим, что компания со своим товаром в начальный момент времени занимает позицию О (рис. 2.77).

В случае, если компания выбирает стратегию концентрированного маркетинга (точка А), то это приводит к резкому уменьшению эффекта масштаба, увеличения себестоимости продукции. Однако за счет фокусировки удается придать марке особые свойства, что позволяет увеличить значение соотношения "качество-цена".

Рис. 2.77. Гипотетические векторы развития компании в зависимости от стратегии охвата рынка в матрице Б. Нарлфа и С. Эстблюма

Если компания выбирает дифференцированный маркетинг (точка ДД то уменьшение эффекта масштаба происходит не столь сильно, т. к. компания охватывает если не весь рынок, то, по крайней мере, значительную его часть. К тому же модификации товара затрагивает, как правило, только завершающие стадии технологического цикла производства продукции, что приводит к ограниченному уменьшению эффекта масштаба и позволяет иметь преимущества по издержкам (рис. 2.78). Придание же торговой марке особых свойств к тому же позволяет компании улучшить свои позиции по соотношению "качество-цена". Все это позволяет обеспечить устойчивое положение на рынке, о чем говорит, в том числе, и стратегическая модель М. Портера.

Компания может обеспечить дифференциацию и в рамках рынка в целом (точка д,), если, например, конкуренция на рынке невелика (присутствует всего лишь несколько брендов), или потребности потребителей относительно однородны. Этот случай является одним из наиболее благоприятных для компании (см. рис. 2.75). Сочетая возможность обеспечения высокой производительности, эффекта масштаба и, как следствие, лидерства по издержкам, с возможность дифференциации, создания высокой ценовой премии бренда компания обеспечивает себе максимальную прибыльность.

Рис. 2.78. Гипотетическое ветвление технологического процесса в случае дифференцированного маркетинга

В случае, если не возможно обеспечить дифференциацию или для компании экономически нецелесообразно обеспечить лидерство по издержкам или снижение цены она прибегает к стратегии массового маркетинга (точка М), при этом компании предоставляется возможность обеспечить высокий уровень производительности, а снижение цены обеспечивает расширение сбытовой базы за счет уменьшения ценовой компоненты в соотношении "цена-качество".

По результатам анализа привлекательности рыночных сегментов (если они есть) может выбрать стратегию полного охвата рынка с использованием недифференцированного, дифференцированного или индивидуального маркетинга или частичного охвата применяя дифференцированный, нишевой или микромаркетинг (локальный или индивидуальный) маркетинг (рис. 2.79).

Рис. 2.79. Уровни сегментирования рынка

В зависимости от количества отобранных сегментов и используемых подходов к удовлетворению потребностей клиентов компания может применить один из следующие типов маркетинга:

1. Недифференцированный маркетинг.

Выбирается предприятием тогда, когда не существует существенных различий в мотивациях потребителей или же ими можно пренебречь в силу сложившейся конкурентной ситуации на рынке. Недифференцированный маркетинг применяется также в случае, когда различия в потребностях потребителей на рынке настолько различны, что не представляется возможным сгруппировать их или же за счет агрегирования рынка удается сместить соотношение "цена-качество" в лучшую строну за счет снижения цены вызванного эффектом масштаба (см. матрицу Б. Карлефа и С. Эстблюма). Тогда пренебрегают различиями и разрабатывают единый комплекс маркетинга для всего рынка. Схематически данная ситуация представлена на рис. 2.80. Как правило, недифференцированный маркетинг применяется при работе на рынках стандартизированных товаров, таких, как, например, сахар, крупы, бензин.

В случае невозможности применения недифференцированного маркетинга компания может применить сегментированный маркетинг: дифференцированный ли концентрированный.

2. Дифференцированный маркетинг. Тогда, когда фирма выходит на несколько рыночных сегментов, то говорят о дифференцированном маркетинге. При этом для каждого сегмента разрабатывается собственный комплекс маркетинга. В качестве основного метода конкурентной борьбы в данном случае выступает дифференциация. Схематически данная ситуация представлена на рис. 2.81. Стратегию дифференцированного маркетинга наиболее часто применяют предприятия, выпускающие товары, для которых характерно показное потребление: бытовая электроника, одежда, обувь, мебель, автомобили и т. п. Так, например, японская компания "Мацушита" выпускает бытовую электронику, ориентированную на три разных сегмента под различными торговыми знаками: "Панасоник", "Напитал" и "Текхникс". В практике маркетинговой деятельности иногда появляются так называемые суперсегменты (рис. 2.82).

Рис. 2.80. Недифференцированный маркетинг

Рис. 2.81. Дифференцированный маркетинг

Рис. 2.82. Иллюстрация суперсегмента рынка

Суперсегмент — это совокупность потребителей, по отношению к которым компания проводит единую маркетинговую политику.

Появление суперсегмента, как правило, объясняется инновациями и технологическим прорывом, который позволяет с помощью одного товара удовлетворить специфические потребности групп потребителей, которые ранее удовлетворялись различными специализированными товарами. Примером роботы на суперсегменте может служить зубная паста "Аквафреш". Традиционно на ринке выделялись сегменты: два сегмента лечебной (против кариеса и для защиты десен) и сегмент освежающей зубной пасты. Не имея возможности предложить бренд № 1 на каком-либо из существующих сегментов, компания еще на этапе создания продукта реально оценив свои возможности, предложила рынку универсальный продукт и предложила "пасту для всей полости рта", что подчеркивалось трехцветным составом самой пасты.

Рис. 2.83. Концентрированный маркетинг

3. Концентрированный маркетинг. Если предприятие не в силах работать па нескольких рыночных сегментах в силу финансовых ресурсов или конкурентной ситуации, или же это нецелесообразно с точки зрения выбранной предприятием конкурентной позиции и сосредотачивается на одном рыночном сегменте, то в этом случае говорят о стратегии концентрированного маркетинга. Конкурентное преимущество в данном случае обеспечивается либо за счет дифференциации или же за счет лидерства по издержкам при обслуживании малых заказов. Схематически данная ситуация представлена на рис. 49. В примере, приведенном во врезке 7, компания выбирает как раз стратегию концентрированного маркетинга, предпочитая иметь существенное конкурентное преимущество и наивысшую рентабельность на одном рыночном сегменте, чем распылить усилия по разным направлениям и, в результате, потерпеть поражение везде. Недостатком такого типа маркетинга является то, что судьба фирмы сильно зависит от колебаний спроса в рамках сегмента, его емкости.

4. Нишевой маркетинг (маркетинг ниш). При выборе целевых рыночных аудиторий предприятие может использовать не только сегментированный маркетинг, но и маркетинг на уровне рыночных ниш. Обычно рыночные сегменты — это достаточно большие группы потребителей, на охват которых у малых, а порой и у средних по размеру фирм, не хватает возможностей.

При принятии стратегии занятия конкурентной ниши (другие названия — стратегия специалиста или нишера) фирма интересуется не сегментом (сегментами), а только их частью (частями) (рис. 2.84).

Цель фирмы при таком маркетинге — стать крупной рыбой в мелкой речке, а не мелкой рыбешкой в большой реке. Для того, чтобы ниша, которую занимает специалист, была рентабельной, она, согласно Ф. Колеру, должна удовлетворять 5 условиям:

• обладать достаточным потенциалом прибыли,

• иметь потенциал роста,

• быть малопривлекательной для конкурентов,

• соответствовать возможностям фирмы, иметь устойчивый барьер выхода.

Перед фирмой в поисках ниши возникает проблема, как установить критерий, на основании которого производить специализацию. Такой критерий может быть связан с технической характеристикой товара, его отличительными свойствами или слабым из элементов маркетингового давления.

Рис. 2.84. Схематическое изображение маркетинга на уровне ниш

Суть вертикальной рыночной ниши состоит в поиске каналов реализации функционально близких товаров для узких рыночных сегментов. Различают два похода к поиску рыночной ниши:

• поиск вертикальной рыночной ниши;

• поиск горизонтальной рыночной ниши.

При занятии горизонтальной рыночной ниши предприятие путем диверсификации производства пытается удовлетворить потребности клиентов в рамках данного сегмента.

Стратегию занятия конкурентной ниши используют, в основном, небольшие компании, имеющие товары с уникальными техническими или рыночными характеристиками, либо же имеющие эксклюзивные права на производство и дистрибуцию товара и способные быстро реагировать на изменение спроса на рынке.

5. Микромаркетинг. Включает в себя локальный маркетинг и индивидуальный маркетинг.

5.1. Локальный маркетинг. При применении данного типа маркетинга компания разрабатывает (адаптирует) комплекс маркетинга под потребности локальных рынков: городов, районов посетителей отдельных магазинов. Данный тип маркетинга применяется в условиях, когда потребители в рамках локального рынка имеют существенные социокультурные отличия. Локальный маркетинг позволяет фирме в условиях жесткой конкуренции со стороны компаний, применяющих массовый маркетинг, стать ближе к потребителю, стать "своей" компанией, что особенно важно в условиях, когда трудно отыскать иные возможности для дифференциации своей марки.

5.2. Индивидуальный маркетинг ("маркетинг под заказ"). Крайним проявлением концентрированного маркетинга является индивидуальный маркетинг, когда сегмент рынка вырождается в отдельного потребителя (рис. 2.85).

Индивидуальный маркетинг предполагает разработку комплекса маркетинга под специфические потребности отдельных клиентов (физических или юридических лиц).

Рис. 2.85. Индивидуальный маркетинг

Индивидуальный маркетинг может применяться и в случае других стратегий охвата рынка, выступая в качестве альтернативы агрегированию потребителей в рамках рынка или отдельного сегмента. Так, например, в случае полного охвата рынка фирма может применять индивидуальный маркетинг, разрабатывая для каждого клиента специальный комплекс маркетинга. Такая ситуация иногда возникает на промышленном рынке, когда количество потенциальных конкурентов невелико при этом каждый клиент нуждается в индивидуальном подходе, имеет узко специфические потребности.

В последнее время данный тип маркетинга получает все более широкое распространение не только на промышленном (на данном рынке традиционно индивидуальный маркетинг наиболее часто применяется в силу уникальности потребностей индустриальных потребителей), но и на потребительском рынке. Это связано как обострением конкуренции на рынке, так и с развитием технологий. Внедрение автоматизированных систем управления производством позволило не только добиться рентабельности мелкосерийного производства, но и сделать экономически целесообразным производство изделий под заказ при сохранении преимуществ серийной сборки. Так, например, некоторые ведущие автомобильные концерны, работая через сеть своих дистрибуторов, предоставляют клиенту возможность заранее определиться с цветом, комплектацией, оформлением салона автомобиля. Широкое распространение офисной компьютерной техники позволило компаниям вести базы данных по своим клиентам, учитывать их индивидуальные особенности, организовать индивидуальное обслуживание. Особенно большая перспектива в этом отношении у такого нового направления, как Интернет-маркетинг (рис. 2.86).

Внедрение новых информационных технологий на фоне изменений в конкурентной среде привело к появлению CRM — consumer relationship management. Одна из главных задач CRM — управление в интерактивном режиме связями (отношениями) с потребителями, формирование у них лояльности. Хотя, как было показано в первом параграфе, лояльность не ведет напрямую к повышению прибыльности, в современных условиях она выполняет одну из важнейших задача — удержание рыночных долей в условиях стабильных, перераспределенных рынков^*150.

*150: {См.: данные по стоимости удержания и привлечения клиентов, приведенные в первом параграфе.}

В зависимости от предлагаемого товарного ассортимента и количества выбранных сегментов возможные варианты охвата рынка приведены на рис. 2.87.

Для анализа возможных ситуаций по охвату рынка, подхода к клиентам и предлагаемого им товарного ассортимента удобно пользоваться матрицей, представленной на рис. 2.8 8.

Рис. 2.86. Возможные направления использования сети Интернет в маркетинге (Источник: авторская разработка)

Рис. 2.87. Возможные стратегии охвата рынка в зависимости от предлагаемого ассортимента

Рис. 2.88. Возможные ситуации в зависимости от охвата рынка, подхода к клиентам и предлагаемого им товарного ассортимента

(Источник: собственная разработка)

2.4.2.7.3. Поиск новых сегментов

В процессе своей деятельности на рынке предприятие должно периодически заниматься ревизией рыночных сегментов и поиском новых. Для обнаружения новых потенциальных сегментов полезны следующие вопросы, предложенные М. Портером:

1. Существуют ли другие технологии для выполнения требуемых функций?

2. Способен ли усовершенствованный товар выполнить дополнительные функции?

3. Имеются ли другие группы покупателей с аналогичными потребностями или функциями?

4. Нельзя ли лучше удовлетворить потребности некоторых покупателей, уменьшая число функций (например, соответственно снижая иены)?

5. Существуют ли новые наборы (сокращенные или расширенные) функций, товаров или услуг, пригодных для продаж в качестве единого целого?

Обнаружение нового сегмента может принести фирме крупное конкурентное преимущество перед своими соперниками. Например, аспирин (ацетилсалициловая кислота), традиционно, применялся как жаропонижающее средство и приобретался в случае простуды. Однако проведенные исследования выявили его новое свойство: попадая в кровь, он способствует снижению ее вязкости. Регулярное профилактическое применение аспирина приводит к разжижению крови, препятствует образованию тромбов, снижая, таким образом, угрозу инсультов и инфарктов. Данное свойство привело к созданию кардиологического аспирина, что позволило выйти на новый рыночный сегмент: больных с сердечно-сосудистой патологией.