Промышленный маркетинг - Зозулев А.В. - 2.4.6.5. Конкуренция в глобальных отраслях

Как уже отмечалось ранее, промышленный рынок по своей природе глобален и промышленным предприятиям часто приходится работать в глобальных отраслях.

Глобальная область — это отрасль, в которой стратегические позиции предприятий-конкурентов в рамках национальных рынков подвержены фундаментальному влиянию их позиций на международном рынке, рынках других стран. Примером глобальных отраслей является производство компьютеров, сложной бытовой электронной и электротехнической продукции, авиационная, автомобильная. Хотя конкуренция на мировом рынке существенно отличается от конкуренции на национальных рынках, тем не менее, структурные и рыночные факторы остаются такими же в глобальных отраслях, как и на внутренних рынках. К основным отличительным особенностям конкуренции в глобальных отраслях в сравнении с конкуренцией в рамках национальных рынков, необходимо отнести:

• конкуренты находятся в разных странах, имеющих разную стоимость факторов производства, регулятивные ограничения, технологическую и корпоративную культуру и традиции;

• анализ конкуренции невозможен без тщательного анализа взаимоотношений между компаниями и правительством;

• закупочная политика сильно подвержена политическим факторам;

• разработка политики должна базироваться на учете разницы в состоянии и динамике мирового и национальных рынков, на которых работает компания;

• товары, продаваемые на различных национальных рынках находятся на разных этапах жизненного цикла;

• конкурентоспособность компании носит системный, взаимосвязанный характер;

• конкурирующие компании обладают значительными активами, порой сопоставимыми с бюджетами отдельных стран;

• глобальная конкуренция разрушает национальные монополии;

• глобализация ведет к формированию более высокого технико-экономического уровня производства, очередному скачку роста производительности труда, выводит конкуренцию на качественно новый уровень.

Согласно М. Портера, существуют следующие основные источники глобального конкурентного преимущества:

• сравнительное преимущество, обусловленное конкурентными преимуществами, связанными с производством в данной стране (например, более низкие издержки, более высокое качество);

• экономия за счет масштабов производства, благодаря концентрации производства при расширении географии и объемов сбыта;

• глобальный опыт, который позволяет быстрее приобрести необходимые передовые знания и навыки, внедрить их на своих заводах;

• экономия за счет материально-технического обеспечения, если эти затраты имеют фиксированный характер и их можно распределить, а также в силу того, что имея специализированные транспортные системы, можно существенно снизить расходы на транспортировку;

• "экономия на маркетинге", за счет унифицированной рекламы, компаний продвижений, концентрации высококвалифицированного маркетингового персонала в главном офисе компании, заключении договоров на обслуживание с сетевыми маркетинговыми агентствами;

• экономия на масштабах закупок, позволяющая уменьшить издержки производства;

• товарная дифференциация, если имидж товара тесно связан со страной пребывания компании (например, косметическая продукция с Францией);

• мобильность производства, если компания работает в областях, где есть возможность переброски временно свободных мощностей или персонала из одной страны в другую (строительство, геологоразведка, морской транспорт и т. п.). На пути глобализации кроме законодательных ограничений основными экономическим препятствиями являются: (1) затраты на перевозку и складирование; (2) невозможность доступа в каналы распределения; (2) существенные различия в потребностях клиентов, их требований к товару, потребность в существенной адаптации товара к потребностям национальных (региональных) рынков; (3) чувствительность к временным задержкам; (4) недостаточный спрос на мировом уровне.

Среди факторов, способствующих промышленным предприятиям в глобализации их деятельности и подталкивающих их к этому, можно выделить:

• формирование в последние десятилетия крупных региональных рынков, обладающих большой емкостью как в натуральном, та и стоимостном выражении;

• более агрессивную индустриальную политику, проводимую ведущими странами мира;

• возрастающую экономию за счет масштабов, которую дает глобализация;

• стандартизация, адаптация национальных стандартов к международным:

• свободное перемещение технологий и капиталов;

• возможность обновления товара, изменения его имиджа, переброски его на другие рынки (рис. 2.98);

• возможность использования идентичных рыночных сегментов, имеющихся в других странах;

• уменьшение затрат на адаптацию продукции;

• рационализацию и изменения в каналах распределения;

• уменьшающиеся затраты на перевозку и складирование;

• изменения стоимости факторов производства;

• уменьшение различий между экономическими и социокультурными условиями разных стран;

• снятием ограничений, которые порождаются доступом к ресурсам;

• ослабление законодательных ограничений со стороны национальных правительств.

Одно из главных решений, которое должна принять компания, работающая на глобальном отраслевом рынке это вести глобальную конкуренцию или же используя преимущества локализации занять конкурентную нишу. Типы бизнеса и виды отраслей в зависимости от этого представлены на рис. 2.99 и 2.100. Виды маркетинговой активности в зависимости от специфики национальных рынков представленных на рис. 2.99.

Рис. 2.98. Жизненный цикл товара на международном рынке типа "каскад"

Рис. 2.99. Типы бизнеса в зависимости от преимуществ глобализации / локализации

Рис. 2.100. Различные отрасли в зависимости от преимуществ глобализации/локализации

Рис. 2.101. Виды маркетинговой активности в зависимости от специфики национальных рынков

В зависимости от фундаментального выбора относительно уровня конкуренции М. Портер предлагает следующие стратегические альтернативы в глобальных областях:

• Глобальная конкуренция н широком ассортименте товаров. Конкуренция ведется в глобальном масштабе во всем ассортиментном диапазоне с использованием дифференциации и/или лидерства по издержкам. Данную стратегию может принять транснациональная или мультинациональная компания, обладающая значительными активами и опытом.

• Глобальное сосредоточение. Стратегия предполагает концентрацию па определенной группе потребителей в рамках международного рынка. Выбирается сегмент, в котором явно проявляются преимущества глобализации и при этом у компании имеется возможность защитить его от более крупных игроков.

• Сосредоточение в рамках национального масштаба. Используя преимущества локализации (особые потребности, лучшие связи с клиентами и т. п.) компания обеспечивает лидерство в рамках национального рынка за счет доминирования по издержкам и/или дифференциации.

• Защищенная ниша. Данная стратегия имеет место в тех странах, где на законодательном уровне либо запрещено или крайне ограничено участие зарубежных глобальных компаний в присутствии на определенном отраслевом рынке я силу тарифных ограничений, требований значительной доли национального производства в готовой продукции и т. п. Сохранение протекционистских барьеров является жизненно важным для компаний, выбирающих данную стратегию. Однако такие случаи в глобальных отраслях случаются достаточно редко. Имея значительные ресурсы, транснациональные компании, которые являются лидерами в глобальных отраслях, обычно "взламывают" данные препятствия. Одним из вариантов этого является покупка контрольных пакетов акций или же стратегические альянсы между ТНК н местными производителями.

Врезка

ПЕРСПЕКТИВЫ ИНТЕГРАЦИИ УКРАИНЫ В ЕС

Одной из заявленных украинским президентом и правительством целей является интеграция страны в ЕС. Основные факторы маркетинговой среды, которые влияют на интеграцию Украины в европейское экономическое пространство, представлены в таблице.

Основные факторы маркетинговой среды, влияющие на возможности выхода украинских предприятии на рынок стран ЕС

Продолжение табл.

*160: {Для снижения социальной напряженности необходимо более равномерное перераспределение ВВП, что может сказаться на конкурентоспособности отечественных предприятий}

Окончание табл.

Учет этих факторов может оказать существенное подспорье отечественным предприятиям при выходе на рынок ЕС.

Интеграция Украины в европейское экономическое пространство влечет также необходимость изменения методов ведения конкурентной борьбы и осуществления эффективной маркетинговой деятельности. Прежде всего это касается таких моментов, как:

• реструктуризация отраслей народного хозяйства с целью формирования отечественного кластера конкурентоспособных отраслей;

• необходимость укрупнения компаний, выпускающих конечный продукт, способных составить реальную конкуренцию иностранным ТНК И ТНБ;

• создание гибких производственных структур, способных легко адаптироваться к изменениям конъюнктуры мирового рынка;

• более широкое участие в международной системе разделения труда, часто необходимость отказа от услуг местных поставщиков;

• отход от ценового лидерства к конкуренции по качеству;

• разработка многоуровневых схем рыночного позиционирования (страна-марка, торговая марка предприятия);

• отказ от дотационных схем, в т. ч. и в скрытой форме (например, горнометаллургическому комплексу);

• увеличение отчислений на НИОКР;

• повсеместное внедрение системы TQM;

• повышения производительности труда, в первую очередь за счет внедрения передовых технологий;

• существенное снижение себестоимости продукции, внедрение энергосберегающих технологий;

• необходимость сертификации продукции по системе ISO;

• необходимость более широкого участия в международном трансферте технологий;

• создание глобальных вертикальных систем дистрибуции;

• более широкое использование интегративных стратегий роста как способа конкурентной борьбы, консолидации рынка.