Реклама - Джефкінс Ф. - 25. Приклади неправильного розуміння

Головним завданням реклами є, як правило, вплив на ставлення споживача до товару чи послуги або зміна цього ставлення. Реклама намагається переконати людей придбати продукт А замість продукту В або продовжувати купувати продукт А (навряд чи вони придбають обидва продукти). Наприклад, коли йдеться про нову кулькову ручку, просту пропозицію продажу необхідно перетворити на ідею, що саме ця ручка є ідеальним подарунком або призом. Цей метод застосовують у рекламній кампанії ручок "Паркер" (Parker), яку побудовано за принципом контрасту з рекламою ручок "Темпо" (Tempo), включаючи рекламні стенди в місцях продажу та упаковку — першу марку продають у постійному футлярі, а другу пакують у звичайну пластикову обгортку.

У наш час реклама інформує про такі товари, послуги, а також соціальні, політичні та інші програми й акції, рекламування яких не так вже й багато років тому було не тільки неприпустимим, але й протизаконним. Найкращим прикладом є урядові кампанії з інформування людей про СНІД та комерційна реклама презервативів. Можна ще згадати екологічні кампанії, які здійснюють організації "Грінпіс" (Greenpeace) та "Френдс оф зе Ерс" (Friends of the Earth) (часто використовують рекламу поштою).

Також спостерігається розважливіше ставлення до багатьох товарів, і деякі люди готові купувати чистіші, корисніші для здоров'я або безпечніші товари за більш високою ціною. "Зелені" активно привертають увагу до проблеми знищення озонового шару та забруднення довкілля, однак, на превеликий жаль, чимало виробників та роздрібних торговців використало це занепокоєння з метою зиску. Комітет з нагляду за виконанням правил реклами (The Advertising Standards Authority) опублікував попередження щодо таких дій (див. також 18.38, "Псевдозелені". — Посилання такого типу відсилає читача до нумерованого параграфа 38 18-го розділу.).

23. Спонукання до дії

Вищенаведений приклад доводить, що завдання реклами полягає не лише в розповсюдженні інформації. Вона має поширювати інформацію в такий цікавий, оригінальний, характерний та переконливий спосіб, щоб споживач неодмінно відреагував дією. Ця дія може виражатися в заповненні купона, телефонному дзвінку з метою дізнатися про продукт або замовити його, відвідуванні крамниці або рішенні згадати саме про цей продукт тоді, коли виникне потреба придбати автомобіль, напій, путівку на курорт або страховий поліс. Якщо йдеться про кулькову ручку, то реклама може допомогти споживачеві купити саме ту, яка йому потрібна.

24. Комунікативні бар'єри

Якщо читачі, слухачі або глядачі зрозуміли рекламу неправильно, то рекламна кампанія є марною тратою грошей та гаянням часу. Маркетингові дослідження довели, що людям насправді дуже важко правильно зрозуміти співбесідника. Людину запитують, чи має вона авто, і вона відповідає "ні", якщо сидить за кермом службової машини. Або її запитують, чи є вона домовласником, і вона знову відповідає "ні", якщо вона купує квартиру в житлово-будівельного кооперативу або за допомогою банківської позики. У рекламній справі треба бути дуже обережним, щоб випадково не створити комунікативні бар'єри. Може ми і знаємо, що саме маємо на увазі, але чи знають це інші? Школи не слід припускати, що люди знають, про що саме ми говоримо, і це є якраз та сфера, де діяльність спеціалістів зі зв'язків із громадськістю в галузі виховання ринку може сприяти підвищенню ефективності реклами.

25. Приклади неправильного розуміння

Наводимо кілька інших прикладів.

1. Фраза "Нігерійська демократична система приблизно відповідає американській демократичній системі" може сприйматися як "Нігерійська демократична система надсилає американській демократичній системі листа з дуже приблизною відповіддю".

2. У регіонах з космополітичними багаторасовими спільнотами — великі індустріальні міста в країнах Півночі або арабський нафтовий край — існує своя комунікативна проблема. Вона полягає в тому, що деякі слова можуть або мати різне тлумачення, або звучати чи вимовлятися по-різному. Наприклад, пиво "lager" (світле. — Прим, пер.) часто неправильно вимовляється як "larger" (більша пляшка пива. — Прим, пер.), a "poster advertising" (рекламні плакати) часто називають "postal advertising" (реклама поштою).

3. Латинські літери "і" та "е" хтось може вимовляти по-різному або навіть переплутати, і тому іноземець в Лондоні може випадково покласти свого листа не в "letter box" (поштову скриньку), а в "litter bin" (бак для сміття) і дуже дивуватися, чому друзі в рідному місті так і не отримали його листа. Рекламні оголошення також можуть сприйматися неправильно. Африканці, можливо через відсутність у місцевій мові звука "z", як правило, пишуть слово "prize" (приз) як "price" (ціна). Отже, акція "Виграй приз!" може перетворитися на акцію "Вгадай ціну!", що, зрозуміло не одне й те ж.

4. Під час іспитів до Інституту Лондонської торговельної палати (ІЛТП) кандидатів попросили написати текст і розробити дизайн реклами "baby саг" (дослівний переклад — дитячий автомобіль. — Прим. пер.). В Європі "baby car" — це маленький автомобіль, наприклад "Міні" або маленький "Фіат", але більшість кандидатів з інших частин світу вирішили, що йдеться про модель-іграшку або про дитячий педальний автомобіль!

б. Під час іншого іспиту до ІЛТП, фраза "in the public interest" (в інтересах суспільства. — Прим, пер.) часто неправильно сприймалася як "interesting the public" (те, що цікавить громадськість. — Прим, пер.)у через що багато кандидатів дали неправильні відповіді.

в. Ще одне непорозуміння виникло навколо питання про "armchair selling" (тобто замовлення товарів поштою; дослівний переклад — "торгівля з крісла". — Прим пер.), яке кандидати неправильно зрозуміли як "selling armchairs" ("торгівля кріслами". — Прим. пер.).

7. У четвертому питанні йшлося про "saloon саг" (автомобіль із закритим кузовом. — Прим. пер.). Це словосполучення було неправильно витлумачено як "a car showroom" (виставковий зал автомобільного салону. — Прим. пер.).

8. "Sales points" (місця продажу. — Прим, пер.) деякі кандидати неправильно зрозуміли як "retail outlets" (торговельні точки роздрібної торгівлі. — Прим, пер.)

Ці приклади доводять, що реклама є комунікативним процесом, в якому не може бути місця для непорозумінь. Ідейний зміст реклами має засвоюватися дуже швидко, у той момент, коли людина проходить повз плакат, слухає радіо, дивиться на екран телевізора або кидає погляд на сторінку газети. Зміст реклами має засвоюватися майже на рівні підсвідомості. Наприклад, дуже легко сплутати "coke" ("Кока-кола") із "coke" (паливо для опалення) або "battered fish" (пресована риба. — Прим, пер.) із "broken fish" (шматочки риби. — Прим. пер.). Це зовсім різні речі — реклама і текст на пакуванні товару, який читається повільніше й уважніше, хоча і в цьому разі ясність теж має першорядне значення.

На складання рекламного тексту можна витратити багато часу, але більшість читачів лише "ковзають" поглядом по рекламі, і перше враження на них справляють рядки, набрані великим декоративним шрифтом (display lines). Людина зупиниться, щоб прочитати набрану меншим шрифтом решту тексту тільки в тому випадку, якщо її зацікавив зміст великих рядків. Отже, чим коротший текст, тим більше шансів правильно донести до споживача рекламну ідею. Зрозуміло, за умови, що текст сприймається недвозначно.