Реклама - Джефкінс Ф. - 7. Як працювати з агентством

Перед тим як агентства з кінцевого списку підготують свої пропозиції, або перед поновленням контракту, чи пропонуючи агентству нові проекти, менеджер з реклами повинен якомога докладніше пояснити агентству його завдання. Це стосується не тільки конкретного продукту або послуги, але й також політики компанії та цільового ринку. Наприклад, компанія "Гіннес" завжди наполягає на тому, щоб реклама представляла корпоративний образ компанії, а політика компанії "Бенетон" полягає в бажанні шокувати публіку скандальними плакатами та оголошеннями в пресі. Ви ніде й нізащо не побачите зображення Папи Римського китайського походження, що п'є "Гіннес".

Цей інструктаж має бути безперервним процесом, агентству слід побачити упакування і дізнатися про ціни, його представникам варто відвідати завод або взяти участь у вибірковому контролі чи випробуваннях продукції. Агентству необхідно створити всі умови для того, щоб воно зрозуміло, що саме йому потрібно рекламувати. Необхідно також надати агентству результати будь-яких досліджень, здійснених або замовлених відділом маркетингу, в тому числі досліджень у сфері результативності реклами.

Нормальною слід вважати ту ситуацію, коли агентство береться за справу на основному етапі реалізації стратегії маркетингу. Ситуація, коли агентство залучають надто пізно і воно вже не має часу брати участь в розробленні торговельної марки та упакування, у процесі ціноутворення та виборі сегмента ринку, аж ніяк не назвеш ідеальною. Чим ближче агентство до процесу розроблення нового продукту, тим більше воно має шансів дати правильні поради щодо ефективності витрат на рекламну кампанію.

Деякі агентства взагалі спеціалізуються на розробленні нового продукту. Агентство, що має такий досвід, варто залучити на ранній стадії (наприклад стадії прототипу), тому що клієнт може добре розумітися на виробництві, дизайні або наукових розробках, але майже нічого не тямити в маркетингу. Вдала назва торговельної марки, привабливе упакування, точно визначена ціна тощо — ці фактори можуть становити єдину різницю між поразкою і перемогою. Менеджер з реклами повинен знати, що йому можуть допомогти, а не ставити агентство перед доконаним фактом, тобто перед вже готовим продуктом. На жаль, занадто часто має місце останній варіант.

Так чи інакше, але менеджер з реклами просто зобов'язаний сприймати агентство як продовження свого відділу, налагодити добрі робочі стосунки зі співробітником агентства, який веде даний проект, і розуміти роль різних відділів агентства та його персоналу. Якщо менеджер з реклами не знайомий зі стилем роботи агентства, йому варто було б провести в агентстві два-три дні, щоб зрозуміти, що там діється.

Забагато товарів та послуг постраждало від поганого маркетингу, який не дав агентству можливості повністю використати свій потенціал. Продукт мав невдалу назву, погану упаковку або був спрямований не на той сегмент ринку. Таке трапляється часто, коли з боку клієнта все вирішує швидше менеджер з маркетингу, ніж менеджер з реклами. Спеціалісти з маркетингу, як правило, погано знаються на рекламі, безпосереднім доказом чого є другорядне місце, яке приділили рекламній справі в екзаменаційній програмі Королівського інституту маркетингу. За іронією долі, екзаменаційна програма Освітнього фонду "Комунікативні процеси, реклама та маркетинг" приділяє рекламній справі забагато уваги.

8. Нагляд за агентством

Від самого початку підготовки рекламної кампанії вона супроводжується процесом перевірки, ухвалення або, в разі потреби, внесення змін до медіа-планів, рекламних текстів, макетів, дизайну, друкарського набору, коректури, сценаріїв теле- та радіороликів, розташування плакатів, потоків рекламних роликів. До цього слід додати ще й процес загального контролю за діяльністю агентства.

Менеджер з реклами також повинен розуміти рахунки агентства і бути здатним їх перевірити. Якщо він не погоджується з виставленою сумою гонорару, то йому слід перевірити табелі агентства, що стосуються тієї роботи, за яку агентство виставляє рахунок. Необхідно також перевірити рахунки за придбання рекламних площ і часу, гонорари моделей, витрати на дизайн, друкарський набір, фотографування, друк, гонорари акторів та музикантів тощо. Агентство може сплачувати всі ці рахунки нерівними частинами і протягом тривалого періоду, щоб зберегти стабільність своїх готівкових резервів. Бажано, щоб менеджер з реклами спробував порівняти всі ці окремі витрати з узгодженим загальним бюджетом.