Реклама - Джефкінс Ф. - 18. Відносини з творчими агентствами

14. Розвиток незалежних медіа-агентств

Протягом 70-х років новим явищем у світі реклами стали агентства, які сконцентрували свої зусилля на дуже агресивному придбанні рекламних площ і часу. В 1981 р. було створено Асоціацію незалежних медіа-агентств (Association of Media Independents — AMI). Існування таких агентств підкреслює другий з двох аспектів рекламної справи, про який ідеться в параграфі 1. 29. За 10 років (1971—1983) сума рахунків, що їх виставляють ці агентства (див. 53), збільшилася майже в шість разів. Як правило, ITVA, NPA та РРА "офіційно визнають" ці агентства. В 1983 p. AMI стала членом Комітету з рекламної діяльності (Committee of Advertising Practice).

Серед "незалежників" або "медіа-крамниць" беззаперечним лідером є "Зеніт" (Zenith). Декотрі рекламодавці, намагаючись узяти краще від обох сторін, залучають до своїх кампаній як незалежні медіа-агентства, так і агентства "а la carte". До речі, деякі великі рекламні агентства теж користуються послугами незалежних медіа-агентств.

15. Причини успіху незалежних медіа-агентств

Своїм успіхом незалежні медіа-агентства завдячують таким трьом чинникам:

1. Розвал старої системи фіксованих комісійних.

2. Нестримний розвиток засобів масової інформації, в тому числі нових видавничих технологій та альтернативного телебачення (див. 5.23—35).

3. Завищені ціни на рекламні площі та час. Придбання рекламних площ і часу набуває більшого значення з огляду на зростання ефективності витрат. Отже, виникла потреба в глибшому розумінні нових засобів масової інформації та змін, що відбуваються в традиційних засобах. Безплатні газети, кольорові додатки, нові спеціалізовані міжнародні часописи, незалежні місцеві радіостанції, телеінформація, Четвертий канал та телесніданки зробили революцію в медіа-плануванні та придбанні рекламних площ і часу. Тепер до цього можна додати інші види засобів масової інформації — суп утни нове та цифрове телебачення, а також наслідки чинності Закону про телевізійне і радіомовлення 1990 р., наприклад спонсовані телевізійні програми.

Слід зазначити, що за час, який минув між попереднім і теперішнім виданням цієї книги, зміст таблиці 4.1 зазнав суттєвих змін. Деякі агентства припинили свою діяльність, інші об'єдналися. До того ж, якщо одні великі рекламні агентства користуються послугами незалежних медіа-агентств, то інші намагаються зміцнити свої позиції в сфері придбання рекламних площ і часу.

16. Розподіл пріоритетів у придбанні рекламних площ і часу

Наводимо дуже приблизний розподіл пріоритетів незалежних медіа-агентств у сфері придбання рекламних площ і часу:

17. Винагородження

Метод виставлення рахунку залежить від масштабів діяльності клієнта та типу використовуваного засобу масової інформації. Незалежні медіа-агентства якомога точніше прораховують придбання рекламних площ та часу і намагаються вибороти собі най вигідніші комісійні. За часів старої системи засіб масової інформації забезпечував офіційно визнаному агентству ставки (або обмежував його цими ставками), що були стандартними для всіх членів тієї організації, від якої залежало визнання. Винагородою для незалежних медіа-агентств можуть бути комісійні від засобів масової інформації або поєднання комісійних та виставлених клієнтам додаткових рахунків. Агентства можуть відмовлятися від комісійних (клієнт платить за час або площу згідно з чистими ставками засобу масової інформації, а потім сплачує агентству гонорар, який розраховується відповідно до обсягу виконаної роботи).

Гонорари є реальним способом оплати праці агентства, тому що вміння купувати рекламні площі та час приносить користь клієнтам і вони відповідно його винагороджують. Тепер і засоби масової інформації більше не субсидують рекламодавця, сплачуючи агентствам комісійні, щоб ті могли обслуговувати клієнтів безкоштовно. Такий стан речей також виправдовує існування агентств з погляду засобів масової інформації, оскільки завдяки їм термінові платежі є гарантованими, а кількість організацій, з якими необхідно мати справу, — обмеженою.

18. Відносини з творчими агентствами

Незалежні медіа-агентств а також часто розміщують у друкованих виданнях та ефірі продукцію агентств "а la carte" (див. 19—25), які е виключно творчими організаціями і не купують безпосередньо рекламних площ і часу. Вони не потребують офіційного визнання і для того, щоб розпочати свою діяльність, від них не вимагається мати певну кількість клієнтів та певну суму виставлених рахунків, тобто медіа-оборот.