Реклама - Джефкінс Ф. - 24. Агентства стимулювання збуту

Ці два типи агентств ми об'єднали в одному параграфі, оскільки вони дуже подібні. Агентства обох типів купують та постачають товари і послуги, які пропонуються як подарунки споживачам і як заохочувальні премії працівникам компанії. Заохочувальні агентства пропонують схеми заохочення раціоналізаторів виробництва або найкращих спеціалістів з продажу. Ці схеми можуть бути дуже різними — від туристичних подорожей на вихідні до системи балів, певна сума яких дає право на отримання окремих речей з тих, що містяться в каталозі. Деякі "контактні каталоги" фірм, що торгують поштою, спеціально пристосовані до таких схем.

"Доми подарунків" купують та постачають різноманітну продукцію, яка використовується в акціях, спрямованих на стимулювання збуту. До таких акцій належать так звані "преміальні пропозиції, що самоліквідуються" (self liquidating premium offers), коли споживачі надсилають компанії певну кількість "доказів купівлі" (наприклад обгорток) разом з грошима, щоб купити який-небудь товар за ціною, меншою за звичайну. Більшість цих товарів, як подарунків, так і преміальних, належить до стандартних ліній, але є й такі, що виробляються на спеціальне замовлення. Рекламні оголошення щодо таких товарів розміщують у торговельній пресі, і в них можна побачити добре відомі назви. Виробники створюють у відділах продажу спеціальні посади для людей, яким належить розвивати цей напрям, що може сприяти значному збільшенню обсягів продажу.

У разі преміальних пропозицій споживачам особливого значення набувають "докази купівлі" та платежі. Діяльність цього типу вимагає наявності складських приміщень і пакувальних потужностей та здатності відправляти товари негайно, навіть якщо схема, як правило, передбачає доставлення преміальних протягом 28 діб. "Дім подарунків" може здійснити всю акцію від початку до кінця, але для того щоб упоратися з відповідями споживачів, досить залучити лише дім-виконавець (fulfilment house). Ці доми також обслуговують агентства стимулювання збуту, про які йдеться в параграфі 24.

24. Агентства стимулювання збуту

Одні з цих агентств є філіями агентств повного циклу, інші працюють незалежно. Стимулювання збуту [це словосполучення майже повністю замінило старий термін "просунення товарів на ринок" (merchandising)] — це тип маркетингової діяльності, часто здійснюваної в місцях продажу, що міститься десь посередині між масовою рекламою та роздрібним продажем. Про це ми докладніше поговоримо в розділі 7. А поки що зосередимося на агентствах, які спеціалізуються на організації таких акцій. На відміну від пропонування добре відомих товарів як подарунків та заохочувальних призів, сучасне стимулювання збуту дуже часто передбачає вжиття оригінальних короткочасних заходів.

Типові приклади:

• конкурси з призами великої вартості;

• демонстрації в крамницях;

• різноманітні "збиральні" схеми на основі ідеї торговельного купона;

• яскрава позначка на упаковці, яка повідомляє про знижку на даний товар;

• схема "перехресних купонів", згідно з якою "доказ купівлі" певного продукту є підставою для купівлі іншого продукту зі знижкою;

• так зване "спокутування торгівлею своїх гріхів", тобто знижки на покупки в певних крамницях;

• благодійні акції;

• заохочувальні ігри.

Виникнення складних схем стимулювання збуту, що вимагають по-справжньому оригінальних ідей, детального планування та чіткого виконання, певною мірою пояснюється економічними змінами, які сталися упродовж першої половини 80-х років. Нові потреби зумовлювали створення агентства стимулювання збуту або, якщо воно вже існувало, сприяли зростанню його значення для маркетингової стратегії. Такі часописи, як "Маркетинг", тепер присвячують цим агентствам багато сторінок, а також уже існують спеціалізовані видання — "Айдіас" (Ideas) та "Сейлз Промоушн" (Sales Promotion).

Є дві причини цього: неадекватність традиційних масових рекламних засобів (у тому числі телебачення) та неефективність таких традиційних методів стимулювання збуту, як преміальні пропозиції, що самоліквідуються, та пропозиції без зобов'язань, що їх надсилають поштою. Незадоволення засобами масової інформації почасти спричинене їхньою роздробленістю та зависокими цінами, в той час як причиною розчарування в схемах, що вимагають від споживача певних зусиль, е цінова конкуренція між подібними товарами, яка існує в крамницях. Тепер споживачеві вже немає сенсу надсилати кудись листа з "доказами купівлі", щоб отримати в нагороду можливість купити зі знижкою набір каструль, оскільки він може дешево купити такий самий набір у крамниці за рогом. Отже, схеми стимулювання збуту мають бути більш витонченими.

25. Спонсорські агентства

Метою спонсорства можуть бути маркетинг, реклама або зв'язки з громадськістю і дуже часто — всі вони разом узяті (див. також розд. 8). Спонсорство є великим бізнесом і має першорядне значення для маркетингу деяких компаній. Це не ті претензійні заходи, які можна побачити в країнах, що розвиваються, де спонсування шумових оркестрів, баскетбольних та футбольних команд вважається вершиною добрих зв'язків з громадськістю. Спонсорство має дві сторони: люди, види діяльності та заходи, що потребують фінансової підтримки, і компанії, готові вкласти гроші в будь-яку справу, що буде відповідати їхній маркетинговій стратегії. Спонсорські агентства зводять ці дві сторони разом.

Одним із найдорожчих видів спонсорства є спонсування автомобільних перегонів, яке вимагає витрат на утримання команд та машин, що беруть участь у міжнародних змаганнях "гран-прі". Ось чому на машинах можна побачити ознаки ко-спонсорства. Телебачення полюбляє годинами показувати автомобільні перегони. Є також тенденція спонсувати заходи загальнодержавного рівня, у тому числі чемпіонати з футболу і крикету, які так довго вважалися історичним надбанням нації, що їхня залежність від спонсорів просто ошелешила громадськість (див. 8.2, 8.4).

Спонсорське агентство не тільки зводить разом на обопільну втіху спонсуючу та спонсовану сторони. Воно відповідає за всю пов'язану зі спонсорством діяльність: рекламу на стадіоні, висвітлення заходу в засобах масової інформації та моніторинг цього висвітлення, продаж супутніх товарів (наприклад футболок), створення належних умов для роботи журналістів (наприклад, коробочки зі сніданками для коментаторів матчів з крикету) та уважне ставлення до гостей спонсора, що прийшли подивитися на захід. Агентство також бере участь в організації виготовлення та презентації призів.

Закон про телевізійне та радіомовлення 1990 р. дозволив спонсування телевізійних та радіопрограм. Це новведення мало дуже велике значення для ефірної реклами. У результаті народилися такі агентства, як "Медіа Діменшнз" (Media Dimensions), що пропонує дуже винахідливі творчі рішення для оголошення спонсорів, у стрічці, що біжить, під час вступу до програми або рекламної паузи. Про цю нову тенденцію ми докладніше поговоримо в розділі 8.